Attention Economy: Warum Aufmerksamkeit für euer Event über Menschen läuft

Für Veranstalter wird die Theorie sehr praktisch, sobald man sich den Feed einer typischen Person aus der eigenen Zielgruppe ansieht. Zwischen zwei Beiträgen von Kontakten steht eine Anzeige, dann die Seite eines Softwareanbieters, ein Stellenangebot, ein langer Text über Führung. Euer Beitrag zur Konferenz im Juni erscheint irgendwo in dieser Reihe. Der Daumen scrollt daran vorbei, ohne dass sich jemand bewusst gegen euch entschieden hätte.

LinkedIn sortiert diesen Feed für jede Person einzeln. In seinem Entwicklerblog hat das Netzwerk 2020 beschrieben, dass es misst, wie lange ein Beitrag im Feed sichtbar bleibt, gezählt ab dem Moment, in dem mindestens die Hälfte davon auf dem Bildschirm steht. Diese Verweildauer nutzt LinkedIn nach eigener Aussage, um die Reihenfolge im Feed zu verbessern. Wie stark das Signal heute zählt, legt LinkedIn nicht offen. Es liegt aber nahe, dass ein Beitrag, an dem fast alle vorbeiscrollen, im Feed eher nach unten rutscht.

Wie der Feed im Einzelnen sortiert wird, weiß außer LinkedIn niemand genau. Ein paar Muster lassen sich aber gut begründen, die meisten davon mit Studien, und sie passen gut zu dem, was ein Event braucht.

Absender, die man kennt. Empfehlungen aus dem eigenen Umfeld genießen mehr Vertrauen als alles, was eine Marke über sich selbst sagt. In der weltweiten Befragung „Global Trust in Advertising“ von Nielsen aus dem Jahr 2015 gaben 83 Prozent an, Empfehlungen von Freunden und Familie ganz oder eher zu vertrauen. Websites von Marken kamen auf 70 Prozent. Ein Kontakt auf LinkedIn ist nicht automatisch ein Freund. Es liegt aber nahe, dass eine Nachricht mehr wiegt, wenn man den Menschen dahinter kennt.

Gesichter. Forschende des Georgia Institute of Technology und von Yahoo Labs haben 2014 rund 1,1 Millionen Fotos auf Instagram ausgewertet. Fotos mit Gesichtern bekamen mit 38 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit Likes und mit 32 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit Kommentare. Wie viele Gesichter zu sehen waren und wie alt die Menschen waren, spielte dabei keine Rolle. Warum das so ist, hat die Studie offengelassen, und Instagram ist nicht LinkedIn.

Viele aus dem eigenen Umfeld. Ein einzelner Beitrag über ein Event ist eine Nachricht. Sieht jemand im Lauf von zwei Wochen dasselbe Motiv bei drei verschiedenen Kontakten, entsteht ein anderer Eindruck: In meinem Umfeld gehen gerade viele dorthin. Der Psychologe Robert Cialdini nennt das soziale Bewährtheit. Was viele aus der eigenen Gruppe tun, halten Menschen eher für richtig.

Bewegung. Laut der Hilfe von LinkedIn können Videos beim Scrollen automatisch und ohne Ton abspielen. In Versuchen von Richard Abrams und Shawn Christ aus dem Jahr 2003 erkannten Teilnehmende einen gesuchten Buchstaben schneller, wenn er sich gerade zu bewegen begonnen hatte. Buchstaben, die bereits in Bewegung waren, hatten diesen Vorteil nicht. Ein Video, das beim Scrollen anläuft, liefert diesen Moment des Anfangs.

Eure eigene Seite bleibt wichtig. Dort stehen Programm und Tickets, und wer euch folgt, will davon hören. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit hat sie trotzdem zwei Nachteile. Sie erreicht vor allem Menschen, die euch schon kennen. Und jeder ihrer Beiträge ist erkennbar Werbung in eigener Sache. Anzeigen erweitern die Reichweite gegen Geld, bleiben aber als bezahlte Beiträge gekennzeichnet.

Der Beitrag eines Speakers hat beide Nachteile nicht. Er läuft im Netzwerk dieser Person, das nur zum Teil mit euren Followern übereinstimmt, und er klingt wie eine persönliche Nachricht: Ich spreche dort, schaut vorbei. Wie viel Reichweite aus vielen solchen Beiträgen zusammenkommt, rechnet der Artikel zum Netzwerkeffekt an einem Beispiel mit offenen Annahmen vor.

Simons Gedanke hat eine zweite Seite, die im Marketing für Events oft übersehen wird. Information verbraucht Aufmerksamkeit beim Empfänger, und das gilt auch für eure Bitte ums Posten. Speaker bekommen in den Wochen vor dem Event Mails zu Technik, Anreise, Folien und Zeitplan. Eine weitere Mail mit der Bitte um einen Beitrag zum Event ist für sie zuerst einmal Arbeit.

Wie viel Arbeit, entscheidet ihr. Mit einem Logopaket samt Farbcodes müsste sich jeder Speaker die Grafik selbst bauen, und dafür fehlt zwischen zwei Terminen meist die Zeit. Hinter einem Link mit fertigem Motiv fehlen nur noch Foto und Name, das ist in wenigen Minuten erledigt. Wo Aufmerksamkeit knapp ist, hat die Bitte die besten Chancen, die am wenigsten davon kostet. Mailbausteine und das passende Timing dazu stehen im Guide Speaker zum Posten bewegen.

Die zwei Aufnahmen unten zeigen diesen Weg an der Demo-Seite von OneClickBadge, am Telefon, so wie eure Gäste ihn sehen.

Ein Gesicht, einen bekannten Namen und ein eigenes Netzwerk bringt jeder Speaker mit. Was meist fehlt, ist ein fertiges Motiv, das in wenigen Minuten gepostet ist und bei allen nach eurem Event aussieht. Das liefert OneClickBadge. Ihr gestaltet einmal ein Badge mit Logo, Farben, Eventname und Datum und schickt euren Speakern, Ausstellern und Gästen den passenden Link. Dort ergänzt jede Person Foto und Namen. Ein Konto brauchen eure Gäste dafür nicht.

Die Tabelle zeigt, wo jedes Muster von oben im Produkt steckt. Bewegung ist dabei freiwillig: Mit einem Haken im Editor bietet ihr zusätzlich ein animiertes Badge an.

Ein Event bietet über Wochen hinweg Anlässe, über die gesprochen wird. Jeder davon ist eine neue Gelegenheit, im Feed aufzutauchen, und für jeden gibt es den passenden Baustein.

• Mit der Zusage: Speaker bekommen ihren Link zusammen mit der Bestätigung, solange die Freude noch frisch ist. Für Aussteller passt die Vorlage „Wir sind dabei“.
• In den Wochen davor: Sobald das Programm steht, gibt es einen neuen Anlass. Eine kurze Erinnerung an die, die noch fehlen, hat jetzt etwas Neues zu erzählen. Den Takt für die Beiträge eurer Eventseite zeigt der Guide Event auf LinkedIn bewerben.
• Am Eventtag: Teilt den Link für eure Gäste vor Ort über die QR-Karte aus eurer Verwaltung. Wer gerade im Saal sitzt, hat einen guten Anlass zu posten. Ideen dafür sammelt der Guide Live vom Event posten.
• Nach dem Event: Ein Teilnahmezertifikat tragen eure Gäste in ihr Profil ein. LinkedIn öffnet dafür ein ausgefülltes Formular, das sie nur noch prüfen und speichern. Ein Beitrag im Feed ist nach wenigen Tagen aus dem Blick. Der Eintrag unter Bescheinigungen & Zertifikate bleibt stehen, und wer das Profil später ansieht, findet dort euer Event.

1. Wählt eine der Vorlagen und setzt Logo, Farben, Eventname und Datum ein. Legt fest, was eure Gäste selbst eintragen dürfen.
2. Schreibt einen Vorschlag für den Beitragstext und ermuntert eure Gäste, ihn in eigene Worte zu fassen. Persönlich formulierte Beiträge lesen sich wie Empfehlungen von Menschen, die man kennt.
3. Schickt euren Speakern ihren Link mit der Zusage und euren Gästen ihren Link mit der Anmeldebestätigung.
4. Passt mit einem Konto die Seite hinter dem Link an, mit eurer Begrüßung und euren Farben. Wie das geht, zeigt der Guide Event individualisieren.
5. Plant das Teilnahmezertifikat gleich mit ein, damit euer Event auch nach dem letzten Vortrag im Gespräch bleibt.