Aandachtseconomie: waarom aandacht voor jullie event via mensen loopt

Voor organisatoren wordt de theorie heel praktisch zodra je de feed bekijkt van een gemiddeld lid van de eigen doelgroep. Tussen twee posts van connecties staat een advertentie, dan de pagina van een softwareleverancier, een vacature, een lange tekst over leiderschap. Jullie post over de conferentie in juni verschijnt ergens in die rij. De duim scrolt erlangs, zonder dat iemand bewust tegen jullie heeft gekozen.

LinkedIn sorteert die feed voor elke persoon apart. Op zijn technische blog beschreef het netwerk in 2020 dat het meet hoe lang een post in de feed zichtbaar blijft, gerekend vanaf het moment dat minstens de helft ervan op het scherm staat. Die verblijftijd gebruikt LinkedIn naar eigen zeggen om de volgorde in de feed te verbeteren. Hoe zwaar dat signaal tegenwoordig weegt, maakt LinkedIn niet bekend. Het ligt wel voor de hand dat een post waar bijna iedereen langs scrolt, in de feed eerder naar beneden zakt.

Hoe de feed precies wordt gesorteerd, weet behalve LinkedIn niemand. Een paar patronen zijn wel goed te onderbouwen, de meeste met onderzoek, en ze sluiten goed aan bij wat een event nodig heeft.

Afzenders die je kent. Aanbevelingen uit de eigen kring krijgen meer vertrouwen dan alles wat een merk over zichzelf zegt. In de wereldwijde enquête “Global Trust in Advertising” van Nielsen uit 2015 zei 83 procent aanbevelingen van vrienden en familie volledig of grotendeels te vertrouwen. Websites van merken kwamen uit op 70 procent. Een connectie op LinkedIn is niet automatisch een vriend. Toch is het aannemelijk dat een bericht zwaarder weegt als je de persoon erachter kent.

Gezichten. Onderzoekers van het Georgia Institute of Technology en Yahoo Labs analyseerden in 2014 zo'n 1,1 miljoen foto's op Instagram. Foto's met gezichten hadden 38 procent meer kans op likes en 32 procent meer kans op reacties. Hoeveel gezichten er te zien waren en hoe oud de mensen waren, maakte daarbij niet uit. Waarom dat zo is, liet het onderzoek open, en Instagram is niet LinkedIn.

Veel mensen uit je eigen kring. Eén post over een event is een bericht. Ziet iemand in twee weken tijd hetzelfde motief bij drie verschillende connecties, dan ontstaat een andere indruk: in mijn omgeving gaan nu veel mensen daarheen. De psycholoog Robert Cialdini noemt dat sociale bewijskracht. Wat velen uit hun eigen groep doen, houden mensen eerder voor juist.

Beweging. Volgens het Helpcentrum van LinkedIn kunnen video's tijdens het scrollen automatisch en zonder geluid afspelen. In experimenten van Richard Abrams en Shawn Christ uit 2003 herkenden deelnemers de gezochte letter sneller als die net in beweging was gekomen. Letters die al in beweging waren, hadden dat voordeel niet. Een video die tijdens het scrollen start, zorgt voor precies dat moment van beginnen.

Jullie eigen pagina blijft belangrijk. Daar staan programma en tickets, en wie jullie volgt, wil daarover horen. In de strijd om aandacht heeft ze toch twee nadelen. Ze bereikt vooral mensen die jullie al kennen. En elke post die ze plaatst, is herkenbaar reclame voor jullie zelf. Advertenties vergroten het bereik tegen betaling, maar blijven gemarkeerd als betaalde posts.

De post van een spreker heeft geen van die twee nadelen. Hij verschijnt in het netwerk van die persoon, dat maar voor een deel overlapt met jullie volgers, en hij klinkt als een persoonlijk bericht: ik spreek daar, kom langs. Hoeveel bereik veel van zulke posts samen opleveren, rekent het artikel over het netwerkeffect voor aan de hand van een voorbeeld met open aannames.

Simons gedachte heeft een tweede kant, die in eventmarketing vaak over het hoofd wordt gezien. Informatie verbruikt aandacht bij de ontvanger, en dat geldt ook voor jullie verzoek om te posten. Sprekers krijgen in de weken voor het event mails over techniek, reis, slides en tijdschema. Nog een mail met het verzoek om een post over het event is voor hen in de eerste plaats werk.

Hoeveel werk, dat bepalen jullie. Met een logopakket inclusief kleurcodes moet elke spreker de afbeelding zelf maken, en daar ontbreekt tussen twee afspraken door meestal de tijd voor. Achter een link met een kant-en-klaar motief ontbreken alleen nog foto en naam, dat is in een paar minuten gedaan. Waar aandacht schaars is, maakt het verzoek dat er het minst van kost de meeste kans. Mailbouwstenen en de bijpassende timing staan in de gids Sprekers aan het posten krijgen.

De twee schermafbeeldingen hieronder laten die route zien op de demopagina van OneClickBadge, op de telefoon, zoals jullie gasten die zien.

Een gezicht, een bekende naam en een eigen netwerk brengt elke spreker zelf mee. Wat meestal ontbreekt, is een kant-en-klaar motief dat binnen een paar minuten gepost is en er bij iedereen uitziet als jullie event. Dat levert OneClickBadge. Jullie ontwerpen één keer een badge met logo, kleuren, eventnaam en datum en sturen jullie sprekers, exposanten en gasten de passende link. Daar voegt iedereen foto en naam toe. Een account hebben jullie gasten daarvoor niet nodig.

De tabel laat zien waar elk patroon van hierboven in het product zit. Beweging is daarbij een keuze: met één vinkje in de editor bieden jullie er een geanimeerde badge bij aan.

Een event levert wekenlang aanleidingen waarover gepraat wordt. Elke aanleiding is een nieuwe kans om in de feed op te duiken, en voor elk ervan is er een passende bouwsteen.

• Bij de bevestiging: sprekers krijgen hun link samen met de bevestiging, zolang de blijdschap nog vers is. Voor exposanten past het Wij zijn erbij-sjabloon.
• In de weken ervoor: zodra het programma staat, is er een nieuwe aanleiding. Een korte herinnering aan wie nog ontbreekt, heeft nu iets nieuws te melden. Het ritme voor de posts van jullie eventpagina staat in de gids Event promoten op LinkedIn.
• Op de eventdag: deel de link voor jullie gasten ter plekke via de QR-kaart uit jullie beheer. Wie net in de zaal zit, heeft een goede aanleiding om te posten. Ideeën daarvoor bundelt de gids Live posten vanaf jullie event.
• Na het event: een deelnamecertificaat zetten jullie gasten in hun profiel. LinkedIn opent daarvoor een ingevuld formulier dat ze alleen nog controleren en opslaan. Een post in de feed is na een paar dagen uit beeld. De vermelding onder Licenties en certificaten blijft staan, en wie het profiel later bekijkt, vindt daar jullie event.

1. Kies een van de sjablonen en vul logo, kleuren, eventnaam en datum in. Leg vast wat jullie gasten zelf mogen invullen.
2. Schrijf een voorstel voor de posttekst en moedig jullie gasten aan om die in hun eigen woorden te zeggen. Persoonlijk geformuleerde posts lezen als aanbevelingen van mensen die je kent.
3. Stuur jullie sprekers hun link mee met de bevestiging en jullie gasten hun link met de bevestiging van hun aanmelding.
4. Pas met een account de pagina achter de link aan, met jullie welkomsttekst en jullie kleuren. Hoe dat werkt, laat de gids Event personaliseren zien.
5. Plan het deelnamecertificaat meteen mee in, zodat jullie event ook na de laatste lezing onderwerp van gesprek blijft.