Jullie event groeit in de netwerken van jullie gasten

De meeste organisatoren promoten hun event daar waar ze de controle hebben: op de eigen LinkedIn-pagina, in de nieuwsbrief, op de website. Dat is terecht en toch beperkt. Een bedrijfspagina bereikt organisch maar een deel van de eigen volgers, en die volgers zijn grotendeels mensen die het event toch al kennen. Wie alleen op het eigen kanaal post, praat vooral met het publiek van gisteren.

Posts vanuit persoonlijke profielen werken anders. Ze komen terecht bij collega's, klanten en bekenden van de afzender, dus bij mensen die vermoedelijk nog nooit van jullie event hebben gehoord. En ze dragen iets wat geen advertentie kan kopen: de aanbeveling van iemand die je beroepsmatig vertrouwt. Als een ontwikkelaarster post dat ze op een conferentie spreekt, voelt dat voor haar netwerk minder als marketing en meer als nieuws van iemand die ze kennen.

De animatie hieronder laat het mechanisme zien. Een spreker post zijn badge, en de post bereikt eerst de directe contacten. Een deel daarvan reageert, plaatst een comment of feliciteert. Hier begint de tweede trap: bij elke reactie zien meer mensen de post, ook contacten van de reageerders die helemaal niet met de spreker verbonden zijn.

Voor jullie als organisator betekent dat: jullie hoeven deze netwerken niet te bezitten om ze te bereiken. Jullie moeten er alleen voor zorgen dat jullie mensen iets hebben dat ze graag posten. Kondigen tien sprekers hun optreden aan, dan spreekt jullie event in tien netwerken tegelijk, en via de reacties door tot in netwerken van de tweede graad, die niemand van jullie ooit zou kunnen aanspreken.

Hoeveel dat uitmaakt, laat zich serieus alleen als modelberekening tonen, want elk evenement is anders. De berekening hieronder werkt daarom met bewust terughoudende aannames, die jullie op elk moment door je eigen cijfers kunnen vervangen.

Nemen we een middelgrote vakconferentie: tien sprekers en vijftien mensen uit de standteams van jullie exposanten posten een badge. Gasten laten we helemaal weg, terwijl juist zij vaak de meerderheid vormen. Rekenen we per persoon met 600 contacten en gaan we ervan uit dat maar een op de twintig contacten de post daadwerkelijk ziet.

Ongeveer 750 bereikte personen uit 25 posts, onder voorzichtige aannames. Ter vergelijking: een eventpagina met 1.500 volgers, aangenomen dat de post elke dertigste volger bereikt, komt op ongeveer 50 lezers. Dat heeft weinig te maken met betere teksten van jullie mensen. Het komt neer op de rekensom: 25 afzenders met elk 600 contacten spannen samen een oppervlak van 15.000 contacten op, terwijl jullie kanaal altijd alleen zijn eigen volgerslijst heeft.

Twee eigenschappen maken dit bereik waardevoller dan het kale getal. Ten eerste is het bijna volledig nieuw: de contacten van jullie sprekers overlappen nauwelijks met jullie volgers. Ten tweede komt het met context: in elke post zit de boodschap “ik, iemand uit jouw vakgebied, ga daarheen”, en het is die persoonlijke toon die gelezen wordt.

En de berekening stopt bij de eerste trap. Zodra posts reacties verzamelen, grijpt het tweedegraads-effect uit de animatie, en lopen afzonderlijke posts duidelijk verder. Erop rekenen moeten jullie niet, blij ermee zijn mag wel.

Als de hefboom zo groot is, waarom gebruikt niet elk event hem dan? Omdat posten werk is. Wie het eigen optreden wil aankondigen, heeft een beeld nodig dat er goed uitziet, de eventnaam, de datum, misschien het logo. De minste sprekers bouwen daarvoor zelf een afbeelding, en een toegestuurd PDF met logopakket maakt het zelden beter. Het resultaat kennen jullie: drie op de tien posten iets, de rest neemt het zich stellig voor.

Hier zet de badge aan. Jullie ontwerpen één keer een motief in de look van jullie event en sturen een link. Jullie sprekers en standteams openen hem, plaatsen foto en naam en hebben binnen een paar minuten een beeld dat het posten waard is, zonder account en zonder ontwerpwerk. Van “dat moet ik nog eens doen” wordt een stap van twee minuten. Hoe jullie het aandeel verder omhoog krijgen, bijvoorbeeld met het juiste moment en een goede uitnodigingsmail, laat het playbook voor sprekeractivatie zien.

1. Ontwerp een badge in de look van jullie event, het snelst via de kant-en-klare sjablonen.
2. Stuur jullie sprekers de link samen met de bevestiging, dan is de aankondiging onderdeel van het natuurlijke verloop. Voor exposanten werkt hetzelfde via het “Wij zijn erbij”-sjabloon.
3. Verdeel de posts over de weken voor het event, zo blijft het doorlopend aanwezig in de feed. Het complete draaiboek daarvoor levert de gids over het promoten van jullie event.
4. Na het event draaien jullie het effect één keer om: een deelnamecertificaat geeft jullie gasten een tweede aanleiding om over het event te posten.