みなさんのイベントは、来場者のネットワークの中で広がる

多くの主催者は、自分で管理できる場所でイベントを宣伝します。自社のLinkedInページ、ニュースレター、ウェブサイトです。これは正しく、それでも限界があります。企業ページがオーガニックに届くのは自社フォロワーの一部だけで、そのフォロワーの多くは、そもそもイベントをすでに知っている人たちです。自社チャネルだけで投稿する人は、おもに昨日までの相手に語りかけていることになります。

個人のプロフィールからの投稿は、働き方が違います。発信者の同僚、顧客、知人のもとに届きます。つまり、みなさんのイベントをおそらく一度も聞いたことのない人たちのところへです。しかも、どんな広告でも買えないものを運びます。仕事で信頼している人からのおすすめです。あるエンジニアが、自分はカンファレンスで登壇すると投稿すれば、その人のネットワークにとって、それは宣伝というより、知っている人からの知らせのように受け取られます。

下のアニメーションが、そのしくみを示します。登壇者が自分のバッジを投稿すると、その投稿はまず直接のつながりに届きます。その一部が反応し、コメントし、あるいはお祝いします。ここから第二段階が始まります。反応があるたびに、より多くの人がその投稿を目にします。登壇者とはまったくつながっていない、反応した人のつながりも含めてです。

主催者であるみなさんにとって、これはこういう意味です。こうしたネットワークに届くために、それを所有している必要はありません。必要なのは、みなさんの関係者が、進んで投稿したくなる何かを手にしていることだけです。10人の登壇者が出演を告知すれば、みなさんのイベントは同時に10のネットワークで語られ、反応を通じて、誰一人として直接は届けられない二次のネットワークの中まで入っていきます。

これがどれほどの差になるかは、まじめに示そうとすればモデル試算としてしか表せません。イベントは一つひとつ違うからです。だから次の試算は、あえて控えめな仮定を使います。仮定はいつでも、みなさん自身の数字に置き換えられます。

中規模の専門カンファレンスを考えてみます。10人の登壇者と、出展者のブースチームから15人がバッジを投稿します。来場者は、しばしば多数を占めるのに、ここでは丸ごと除きます。1人あたり600のつながりで計算し、実際に投稿を見るのは20人に1人のつながりだけだと仮定します。

控えめな仮定のもとで、25件の投稿からおよそ750人にリーチします。比べてみましょう。フォロワー1,500人のイベントページが、仮に投稿を30人に1人のフォロワーに届けたとすると、読者はおよそ50人です。これは文章の巧拙の問題ではありません。25人の発信者がそれぞれ600のつながりを持てば、合わせて15,000のつながりという面が広がるからです。一方、みなさんのチャネルが持つのは、いつでも自社のフォロワーリストだけです。

2つの性質が、このリーチを単なる数字以上に価値あるものにします。第一に、それはほぼ完全に新しい相手です。登壇者のつながりは、みなさんのフォロワーとほとんど重なりません。第二に、それは文脈を伴って届きます。どの投稿にも『あなたと同じ専門分野の私が、そこへ行く』というメッセージが込められていて、この個人的な色合いこそが読まれるのです。

しかもこの試算は、第一段階で止めてあります。投稿が反応を集め始めると、アニメーションにあった二次の効果が働き、いくつかの投稿ははるかに遠くまで伸びます。それを見込んで計算すべきではありませんが、起きたら喜んでかまいません。

てこがこれほど大きいのに、なぜどのイベントもそれを使わないのでしょうか。投稿は手間だからです。自分の出演を告知したい人には、見栄えのする画像、イベント名、日付、できればロゴが要ります。そのためにわざわざ画像を作る登壇者はごくわずかで、ロゴ一式を添えたPDFを送りつけても、たいてい事態はよくなりません。結果はご存じのとおりです。10人に3人が何かしら投稿し、残りは『そのうちやろう』で終わります。

ここでバッジの出番です。イベントの世界観に合わせた図案を一度だけデザインして、リンクを送ります。登壇者やブースチームがそれを開き、写真と名前を入れれば、数分で投稿する価値のある画像ができます。アカウントもデザイン作業も要りません。『そのうちやらなきゃ』が、2分の作業に変わります。適切なタイミングや良い招待メールで投稿率をさらに上げる方法は、登壇者を動かすプレイブックで紹介しています。

1. イベントの世界観に合わせたバッジをデザインします。いちばん早いのはできあいのテンプレートからです。
2. 登壇者には承諾の連絡と一緒にリンクを送ります。そうすれば告知は自然な流れの一部になります。出展者には『出展します』テンプレートで同じことができます。
3. 投稿はイベント前の数週間にわたって配分します。そうすればフィードに途切れず出続けます。そのための完全な進行プランは、イベントを宣伝するガイドにあります。
4. イベントの後は、この効果をもう一度逆向きに回します。参加証明書は、来場者にイベントについて投稿する二度目のきっかけを与えます。