Votre événement grandit dans les réseaux de vos invités

La plupart des organisateurs font la promotion de leur événement là où ils gardent le contrôle : sur leur propre page LinkedIn, dans la newsletter, sur le site. C'est juste, et pourtant limité. Une page d'entreprise n'atteint organiquement qu'une partie de ses propres abonnés, et ces abonnés sont pour l'essentiel des personnes qui connaissent déjà l'événement. Qui ne publie que sur son propre canal parle avant tout au public d'hier.

Les publications issues de profils personnels fonctionnent autrement. Elles arrivent chez les collègues, les clients et les connaissances de l'auteur, donc chez des personnes qui n'ont sans doute jamais entendu parler de votre événement. Et elles portent une chose qu'aucune annonce ne peut acheter : la recommandation d'une personne à qui l'on fait confiance sur le plan professionnel. Quand une développeuse publie qu'elle intervient à une conférence, ce n'est pas du marketing pour son réseau. C'est une nouvelle de quelqu'un qu'on connaît.

L'animation ci-dessous montre le mécanisme. Un intervenant publie son badge, et la publication atteint d'abord ses contacts directs. Une partie d'entre eux réagit, commente ou félicite. C'est ici que commence le deuxième étage : à chaque réaction, plus de personnes voient la publication, y compris des contacts de ceux qui ont réagi et qui ne sont pas du tout connectés à l'intervenant.

Pour vous, l'organisateur, cela signifie : vous n'avez pas besoin de posséder ces réseaux pour les atteindre. Vous devez seulement veiller à ce que vos gens aient quelque chose qu'ils publient volontiers. Si dix intervenants annoncent leur passage, votre événement parle dans dix réseaux à la fois, et, par les réactions, jusque dans des réseaux de second degré qu'aucun d'entre vous ne pourrait jamais adresser.

Combien cela pèse, on ne peut le montrer sérieusement que sous forme de calcul indicatif, car chaque événement est différent. Le calcul qui suit travaille donc avec des hypothèses volontairement modestes, que vous pouvez à tout moment remplacer par vos propres chiffres.

Prenons une conférence professionnelle de taille moyenne : dix intervenants et quinze personnes des équipes de stand de vos exposants publient un badge. Nous laissons les invités entièrement de côté, alors même qu'ils forment souvent la majorité. Comptons 600 contacts par personne et supposons que seul un contact sur vingt voit réellement la publication.

Environ 750 personnes touchées à partir de 25 publications, sous des hypothèses prudentes. À titre de comparaison : une page d'événement avec 1 500 abonnés, en supposant que sa publication atteint un abonné sur trente, arrive à environ 50 lecteurs. Ce n'est pas parce que vos gens écrivent mieux que vous. C'est parce que 25 auteurs avec 600 contacts chacun déploient ensemble une surface de 15 000 contacts, tandis que votre canal n'a jamais que sa propre liste d'abonnés.

Deux propriétés rendent cette portée plus précieuse que son simple chiffre. D'abord, elle est presque entièrement nouvelle : les contacts de vos intervenants ne recoupent guère vos abonnés. Ensuite, elle arrive avec du contexte : chaque publication porte le message « moi, une personne de ton domaine professionnel, j'y vais », et c'est cette note personnelle qui est lue.

Et le calcul s'arrête au premier étage. Dès que les publications récoltent des réactions, l'effet de second degré de l'animation entre en jeu, et certaines publications vont nettement plus loin. Vous ne devriez pas compter dessus, mais vous pouvez tout de même vous en réjouir.

Si le levier est si important, pourquoi tous les événements ne l'utilisent-ils pas ? Parce que publier, c'est du travail. Qui veut annoncer son passage a besoin d'une image qui rend bien, du nom de l'événement, de la date, peut-être du logo. Rares sont les intervenants qui se fabriquent un visuel pour cela, et un PDF envoyé avec un pack de logos n'arrange que rarement les choses. Vous connaissez le résultat : trois sur dix publient quelque chose, les autres se le promettent fermement.

C'est là qu'intervient le badge. Vous concevez une fois un motif aux couleurs de votre événement et vous envoyez un lien. Vos intervenants et vos équipes de stand l'ouvrent, y placent une photo et un nom, et disposent en quelques minutes d'une image qui vaut la peine d'être publiée, sans compte et sans travail de design. « Il faudrait que je le fasse un jour » devient une étape de deux minutes. Comment relever encore le taux, par exemple avec le bon moment et un bon e-mail d'invitation, le playbook pour activer les intervenants le montre.

1. Concevez un badge aux couleurs de votre événement, le plus vite via les modèles prêts à l'emploi.
2. Envoyez le lien à vos intervenants en même temps que la confirmation, et l'annonce fait alors partie du déroulé naturel. Pour les exposants, la même chose fonctionne via le modèle « Nous y serons ».
3. Répartissez les publications sur les semaines qui précèdent l'événement, ainsi il reste présent dans le fil en continu. Le calendrier complet pour cela, c'est le guide pour promouvoir votre événement qui le fournit.
4. Après l'événement, vous inversez l'effet une fois : une attestation de participation donne à vos invités une deuxième occasion de publier au sujet de l'événement.