Euer Event wächst in den Netzwerken eurer Gäste

Die meisten Veranstalter bewerben ihr Event dort, wo sie die Kontrolle haben: auf der eigenen LinkedIn-Seite, im Newsletter, auf der Website. Das ist richtig und trotzdem begrenzt. Eine Unternehmensseite erreicht organisch nur einen Teil der eigenen Follower, und diese Follower sind größtenteils Menschen, die das Event ohnehin schon kennen. Wer nur auf dem eigenen Kanal postet, redet vor allem mit dem Publikum von gestern.

Beiträge aus persönlichen Profilen funktionieren anders. Sie landen bei Kolleginnen, Kunden und Bekannten des Absenders, also bei Menschen, die von eurem Event vermutlich noch nie gehört haben. Und sie tragen etwas, das keine Anzeige kaufen kann: die Empfehlung einer Person, der man beruflich vertraut. Wenn eine Entwicklerin postet, dass sie auf einer Konferenz spricht, ist das für ihr Netzwerk kein Marketing. Es ist eine Nachricht von jemandem, den man kennt.

Die Animation unten zeigt den Mechanismus. Ein Speaker postet sein Badge, und der Beitrag erreicht zuerst seine direkten Kontakte. Ein Teil davon reagiert, kommentiert oder gratuliert. Hier beginnt die zweite Stufe: Mit jeder Reaktion sehen mehr Menschen den Beitrag, auch Kontakte der Reagierenden, die mit dem Speaker gar nicht vernetzt sind.

Für euch als Veranstalter heißt das: Ihr müsst diese Netzwerke nicht besitzen, um sie zu erreichen. Ihr müsst nur dafür sorgen, dass eure Leute etwas haben, das sie gern posten. Kündigen zehn Speaker ihren Auftritt an, spricht euer Event in zehn Netzwerken gleichzeitig, und über die Reaktionen hinein in Netzwerke zweiten Grades, die niemand von euch je adressieren könnte.

Wie viel das ausmacht, lässt sich seriös nur als Modellrechnung zeigen, denn jede Veranstaltung ist anders. Die folgende Rechnung arbeitet deshalb mit bewusst zurückhaltenden Annahmen, die ihr jederzeit durch eure eigenen Zahlen ersetzen könnt.

Nehmen wir eine mittelgroße Fachkonferenz: zehn Speaker und fünfzehn Leute aus den Standteams eurer Aussteller posten ein Badge. Gäste lassen wir ganz weg, obwohl gerade sie oft die Mehrheit stellen. Rechnen wir je Person mit 600 Kontakten und nehmen an, dass nur jeder zwanzigste Kontakt den Beitrag tatsächlich sieht.

Rund 750 erreichte Personen aus 25 Beiträgen, unter vorsichtigen Annahmen. Zum Vergleich: Eine Eventseite mit 1.500 Followern, angenommen, ihr Beitrag erreicht jeden dreißigsten Follower, kommt auf etwa 50 Leser. Das liegt nicht daran, dass eure Leute besser texten als ihr. Es liegt daran, dass 25 Absender mit je 600 Kontakten zusammen eine Fläche von 15.000 Kontakten aufspannen, während euer Kanal immer nur seine eigene Follower-Liste hat.

Zwei Eigenschaften machen diese Reichweite wertvoller als ihre bloße Zahl. Erstens ist sie fast vollständig neu: Die Kontakte eurer Speaker überschneiden sich kaum mit euren Followern. Zweitens kommt sie mit Kontext: In jedem Beitrag steckt die Botschaft „ich, eine Person aus deinem Berufsfeld, gehe dort hin“, und diese persönliche Note ist es, die gelesen wird.

Und die Rechnung endet bei der ersten Stufe. Sobald Beiträge Reaktionen sammeln, greift der Zweitgrad-Effekt aus der Animation, und einzelne Beiträge laufen deutlich weiter. Kalkulieren solltet ihr damit nicht, freuen dürft ihr euch trotzdem.

Wenn der Hebel so groß ist, warum nutzt ihn dann nicht jedes Event? Weil Posten Arbeit ist. Wer seinen Auftritt ankündigen will, braucht ein Bild, das gut aussieht, den Eventnamen, das Datum, vielleicht das Logo. Die wenigsten Speaker bauen sich dafür eine Grafik, und ein zugeschicktes PDF mit Logopaket macht es selten besser. Das Ergebnis kennt ihr: Drei von zehn posten irgendwas, der Rest nimmt es sich fest vor.

An dieser Stelle setzt das Badge an. Ihr gestaltet einmal ein Motiv im Look eures Events und schickt einen Link. Eure Speaker und Standteams öffnen ihn, setzen Foto und Namen ein und haben in wenigen Minuten ein Bild, das sich zu posten lohnt, ohne Konto und ohne Designarbeit. Aus „müsste ich mal machen“ wird ein Zwei-Minuten-Schritt. Wie ihr die Quote weiter hebt, etwa mit dem richtigen Zeitpunkt und einer guten Einladungs-Mail, zeigt das Playbook zur Speaker-Aktivierung.

1. Gestaltet ein Badge im Look eures Events, am schnellsten über die fertigen Vorlagen.
2. Schickt euren Speakern den Link zusammen mit der Zusage, dann ist die Ankündigung Teil des natürlichen Ablaufs. Für Aussteller funktioniert dasselbe über die Wir-sind-dabei-Vorlage.
3. Verteilt die Beiträge über die Wochen vor dem Event, so bleibt es durchgehend im Feed präsent. Den kompletten Fahrplan dafür liefert der Leitfaden zum Bewerben eures Events.
4. Nach dem Event dreht ihr den Effekt einmal um: Ein Teilnahmezertifikat gibt euren Gästen einen zweiten Anlass, über das Event zu posten.