Il vostro evento cresce nelle reti dei vostri ospiti

La maggior parte degli organizzatori promuove l'evento dove ha il controllo: sulla propria pagina LinkedIn, nella newsletter, sul sito. È giusto e comunque limitato. Una pagina aziendale raggiunge in modo organico solo una parte dei propri follower, e questi follower sono per lo più persone che l'evento lo conoscono già. Chi pubblica solo sul proprio canale parla soprattutto con il pubblico di ieri.

I post dai profili personali funzionano diversamente. Arrivano tra colleghi, clienti e conoscenti di chi li pubblica, quindi tra persone che del vostro evento probabilmente non hanno mai sentito parlare. E portano qualcosa che nessuna inserzione può comprare: la raccomandazione di una persona di cui ci si fida sul lavoro. Quando una sviluppatrice pubblica che interviene a una conferenza, per la sua rete suona meno come marketing e più come una notizia da qualcuno che si conosce.

L'animazione qui sotto mostra il meccanismo. Uno speaker pubblica il suo badge, e il post raggiunge prima i suoi contatti diretti. Una parte di loro reagisce, commenta o si congratula. Qui comincia il secondo stadio: a ogni reazione più persone vedono il post, compresi i contatti di chi reagisce, che con lo speaker non sono affatto collegati.

Per voi come organizzatori significa: non dovete possedere queste reti per raggiungerle. Dovete solo fare in modo che le vostre persone abbiano qualcosa che postano volentieri. Se dieci speaker annunciano il loro intervento, il vostro evento parla in dieci reti contemporaneamente, e attraverso le reazioni entra in reti di secondo grado che nessuno di voi potrebbe mai raggiungere.

Quanto questo pesi si può mostrare seriamente solo come calcolo modello, perché ogni evento è diverso. Il calcolo che segue lavora perciò con ipotesi volutamente prudenti, che potete sostituire in qualsiasi momento con i vostri numeri.

Prendiamo una conferenza di settore di medie dimensioni: dieci speaker e quindici persone dei team allo stand dei vostri espositori postano un badge. Gli ospiti li lasciamo del tutto fuori, anche se proprio loro sono spesso la maggioranza. Contiamo 600 contatti a persona e ipotizziamo che solo un contatto su venti veda davvero il post.

Circa 750 persone raggiunte da 25 post, con ipotesi prudenti. Per confronto: una pagina evento con 1.500 follower, ipotizzando che il suo post raggiunga un follower su trenta, arriva a circa 50 lettori. Il motivo ha poco a che fare con il fatto che le vostre persone scrivano meglio di voi. È una questione di aritmetica: 25 mittenti con 600 contatti ciascuno aprono insieme una superficie di 15.000 contatti, mentre il vostro canale ha sempre e solo la propria lista di follower.

Due caratteristiche rendono questa copertura più preziosa del suo semplice numero. Primo, è quasi del tutto nuova: i contatti dei vostri speaker si sovrappongono a malapena ai vostri follower. Secondo, arriva con un contesto: in ogni post c'è il messaggio «io, una persona del tuo campo professionale, ci vado», ed è questa nota personale a essere letta.

E il calcolo si ferma al primo stadio. Non appena i post raccolgono reazioni, entra in gioco l'effetto di secondo grado dell'animazione, e i singoli post vanno molto più lontano. Non dovreste metterlo a bilancio, ma potete comunque rallegrarvene.

Se la leva è così grande, perché non la usa ogni evento? Perché postare è lavoro. Chi vuole annunciare il proprio intervento ha bisogno di un'immagine che stia bene, del nome dell'evento, della data, magari del logo. Pochissimi speaker si costruiscono una grafica per questo, e un PDF con il pacchetto loghi ricevuto via email raramente migliora le cose. Il risultato lo conoscete: tre su dieci postano qualcosa, il resto se lo ripromette con fermezza.

Qui entra in gioco il badge. Progettate una volta un motivo nello stile del vostro evento e inviate un link. I vostri speaker e i team allo stand lo aprono, inseriscono foto e nome e in pochi minuti hanno un'immagine che vale la pena postare, senza account e senza lavoro di grafica. Da «dovrei farlo prima o poi» diventa un passaggio di due minuti. Come alzare ancora la percentuale, per esempio con il momento giusto e una buona email di invito, lo mostra il playbook per attivare gli speaker.

1. Progettate un badge nello stile del vostro evento, nel modo più rapido tramite i modelli pronti.
2. Inviate agli speaker il link insieme alla conferma, così l'annuncio fa parte del flusso naturale. Per gli espositori vale lo stesso con il modello «Ci siamo anche noi».
3. Distribuite i post nelle settimane prima dell'evento, così resta sempre presente nel feed. Il piano completo per farlo lo fornisce la guida per promuovere l'evento.
4. Dopo l'evento ribaltate l'effetto una volta: un attestato di partecipazione dà ai vostri ospiti una seconda occasione per postare sull'evento.