O vosso evento cresce nas redes dos vossos convidados

A maioria dos organizadores promove o seu evento onde tem o controlo: na própria página de LinkedIn, na newsletter, no site. Está certo e ainda assim é limitado. Uma página de empresa alcança organicamente apenas uma parte dos próprios seguidores, e esses seguidores são, na sua maioria, pessoas que já conhecem o evento. Quem publica só no próprio canal fala sobretudo com o público de ontem.

As publicações a partir de perfis pessoais funcionam de outra forma. Chegam a colegas, clientes e conhecidos de quem publica, ou seja, a pessoas que provavelmente nunca ouviram falar do vosso evento. E transportam algo que anúncio nenhum consegue comprar: a recomendação de uma pessoa em quem se confia profissionalmente. Quando uma programadora publica que vai falar numa conferência, para a rede dela isso não é marketing. É uma notícia de alguém que se conhece.

A animação abaixo mostra o mecanismo. Um orador publica o seu badge, e a publicação chega primeiro aos seus contactos diretos. Uma parte deles reage, comenta ou dá os parabéns. É aqui que começa a segunda fase: a cada reação, mais pessoas veem a publicação, incluindo contactos de quem reagiu que nem sequer estão ligados ao orador.

Para vós, enquanto organizadores, isto quer dizer: não precisam de ser donos destas redes para chegar a elas. Só têm de garantir que as vossas pessoas têm algo que gostem de publicar. Se dez oradores anunciam a sua participação, o vosso evento fala em dez redes ao mesmo tempo, e através das reações entra em redes de segundo grau que nenhum de vós conseguiria alguma vez abordar.

Quanto isso representa só se mostra com seriedade como cálculo-modelo, porque cada evento é diferente. Por isso, o cálculo seguinte trabalha com pressupostos deliberadamente contidos, que podem a qualquer momento substituir pelos vossos próprios números.

Tomemos uma conferência profissional de média dimensão: dez oradores e quinze pessoas das equipas de stand dos vossos expositores publicam um badge. Deixamos os convidados totalmente de fora, embora sejam eles, muitas vezes, a maioria. Contemos 600 contactos por pessoa e admitamos que apenas um em cada vinte contactos vê de facto a publicação.

Cerca de 750 pessoas alcançadas a partir de 25 publicações, com pressupostos prudentes. Para comparar: uma página de evento com 1500 seguidores, admitindo que a sua publicação chega a cada trigésimo seguidor, fica em cerca de 50 leitores. Isto não se deve a que as vossas pessoas escrevam melhor do que vós. Deve-se a que 25 remetentes com 600 contactos cada abrem em conjunto uma superfície de 15 000 contactos, enquanto o vosso canal tem sempre apenas a sua própria lista de seguidores.

Duas características tornam este alcance mais valioso do que o seu simples número. Primeiro, é quase totalmente novo: os contactos dos vossos oradores quase não se sobrepõem aos vossos seguidores. Segundo, vem com contexto: em cada publicação está a mensagem «eu, uma pessoa da tua área profissional, vou até lá», e é esse toque pessoal que é lido.

E o cálculo fica-se pela primeira fase. Assim que as publicações reúnem reações, entra o efeito de segundo grau da animação, e algumas publicações vão bastante mais longe. Não deviam contar com isso, mas podem na mesma alegrar-se.

Se a alavanca é assim tão grande, porque é que nem todos os eventos a usam? Porque publicar dá trabalho. Quem quer anunciar a sua participação precisa de uma imagem com bom aspeto, do nome do evento, da data, talvez do logótipo. Muito poucos oradores montam uma imagem para isso, e um PDF enviado com o pacote de logótipos raramente melhora as coisas. O resultado já conhecem: três em cada dez publicam qualquer coisa, o resto fica com a firme intenção de o fazer.

É aqui que entra o badge. Vocês desenham uma vez um motivo com o estilo do vosso evento e enviam um link. Os vossos oradores e as equipas de stand abrem-no, colocam a foto e o nome e têm em poucos minutos uma imagem que vale a pena publicar, sem conta e sem trabalho de design. Aquilo de «tenho de fazer isto qualquer dia» passa a um passo de dois minutos. Como aumentar ainda mais a taxa, por exemplo com o momento certo e um bom e-mail de convite, mostra-o o guia para ativar os oradores.

1. Desenhem um badge com o estilo do vosso evento, mais depressa através dos modelos prontos.
2. Enviem o link aos vossos oradores junto com a confirmação, e assim o anúncio passa a fazer parte do fluxo natural. Para os expositores, o mesmo funciona com o modelo «Estamos presentes».
3. Distribuam as publicações pelas semanas antes do evento, para que ele se mantenha presente no feed de forma contínua. O plano completo para isso vem no guia para promover o vosso evento.
4. Depois do evento, invertem o efeito uma vez: um certificado de participação dá aos vossos convidados um segundo motivo para publicar sobre o evento.