Acaramu tumbuh di dalam jaringan para tamu
Ruang iklan paling ampuh untuk sebuah acara bukan milik penyelenggara. Ruang itu milik para pembicara, peserta pameran, dan tamu yang bercerita di LinkedIn bahwa mereka ikut hadir. Tiap postingan semacam itu membuka sebuah jaringan yang tak pernah kamu capai lewat kanalmu sendiri. Artikel ini menunjukkan mengapa daya ungkit ini begitu besar, dan menghitungkannya lewat sebuah contoh.
Kenapa kanal acaramu sendiri saja tidak cukup
Kebanyakan penyelenggara mempromosikan acaranya di tempat yang mereka kendalikan: di halaman LinkedIn sendiri, di newsletter, di situs web. Itu benar dan tetap saja terbatas. Sebuah halaman perusahaan secara organik hanya menjangkau sebagian pengikutnya sendiri, dan para pengikut itu sebagian besar orang yang toh sudah mengenal acaranya. Siapa yang hanya memposting di kanal sendiri terutama sedang berbicara dengan audiens kemarin.
Postingan dari profil pribadi bekerja dengan cara lain. Ia sampai ke rekan kerja, klien, dan kenalan si pengirim, yaitu orang-orang yang boleh jadi belum pernah mendengar acaramu. Dan ia membawa sesuatu yang tak bisa dibeli oleh iklan mana pun: rekomendasi dari seseorang yang dipercaya secara profesional. Ketika seorang developer memposting bahwa ia berbicara di sebuah konferensi, bagi jaringannya itu bukan pemasaran. Itu kabar dari seseorang yang mereka kenal.
Beginilah sebuah postingan menyebar
Animasi di bawah memperlihatkan mekanismenya. Seorang pembicara memposting badge-nya, dan postingan itu pertama-tama menjangkau kontak langsungnya. Sebagian dari mereka bereaksi, berkomentar, atau memberi selamat. Di sinilah tahap kedua bermula: dengan tiap reaksi, semakin banyak orang melihat postingan itu, termasuk kontak dari mereka yang bereaksi, yang sama sekali tidak terhubung dengan si pembicara.
Bagimu sebagai penyelenggara itu berarti: kamu tak perlu memiliki jaringan-jaringan ini untuk menjangkaunya. Kamu hanya perlu memastikan orang-orangmu punya sesuatu yang senang mereka posting. Kalau sepuluh pembicara mengumumkan penampilannya, acaramu berbicara di sepuluh jaringan sekaligus, dan lewat reaksi-reaksinya masuk ke jaringan tingkat kedua yang tak seorang pun dari kalian bisa menjangkaunya.
Satu unggahan mengaktifkan seluruh jaringan.
Sebuah contoh perhitungan dengan asumsi yang hati-hati
Seberapa besar bedanya hanya bisa ditunjukkan secara jujur sebagai perhitungan model, sebab tiap acara berbeda. Karena itu perhitungan berikut memakai asumsi yang sengaja dibuat konservatif, yang bisa kamu ganti kapan saja dengan angkamu sendiri.
Ambil contoh sebuah konferensi profesional berukuran menengah: sepuluh pembicara dan lima belas orang dari tim stan para peserta pameranmu memposting sebuah badge. Tamu kita abaikan sepenuhnya, padahal justru merekalah yang sering menjadi mayoritas. Mari hitung 600 kontak per orang dan mengasumsikan hanya satu dari dua puluh kontak yang benar-benar melihat postingannya.
- Orang yang memposting badgeAsumsi: 10 pembicara dan 15 orang dari tim stan, tanpa tamu
- 25
- Kontak per orangAsumsi untuk pekerja profesional di lingkungan B2B
- Ø 600
- Kontak yang melihat postinganAsumsi: 5 persen visibilitas per postingan pribadi
- 1 dari 20
Apa arti perhitungan ini
Sekitar 750 orang terjangkau dari 25 postingan, dengan asumsi yang hati-hati. Sebagai pembanding: sebuah halaman acara dengan 1.500 pengikut, andaikan postingannya menjangkau setiap pengikut ketiga puluh, hanya sampai ke sekitar 50 pembaca. Itu bukan karena orang-orangmu menulis lebih baik daripada kamu. Itu karena 25 pengirim yang masing-masing punya 600 kontak bersama-sama membentang seluas 15.000 kontak, sementara kanalmu selalu hanya punya daftar pengikutnya sendiri.
Dua sifat membuat jangkauan ini lebih berharga daripada sekadar angkanya. Pertama, jangkauan itu hampir seluruhnya baru: kontak para pembicaramu nyaris tak beririsan dengan pengikutmu. Kedua, ia datang dengan konteks: di tiap postingan terselip pesan “aku, seseorang dari bidang kerjamu, akan pergi ke sana”, dan sentuhan pribadi itulah yang dibaca.
Dan perhitungan ini berhenti di tahap pertama. Begitu postingan mengumpulkan reaksi, efek tingkat kedua dari animasi tadi bekerja, dan sejumlah postingan berjalan jauh lebih luas. Sebaiknya kamu tidak memasukkannya ke hitung-hitunganmu, tetapi kamu tetap boleh senang karenanya.
Kendalanya: hampir tak ada yang memposting dengan sendirinya
Kalau daya ungkitnya sebesar itu, kenapa tidak setiap acara memakainya? Karena memposting itu kerja. Siapa yang ingin mengumumkan penampilannya butuh gambar yang enak dilihat, nama acara, tanggal, mungkin logo. Sangat sedikit pembicara yang mau membuat grafik untuk itu, dan sebuah PDF berisi paket logo yang dikirimkan jarang membuatnya lebih baik. Hasilnya kamu tahu sendiri: tiga dari sepuluh memposting sesuatu, sisanya cuma berniat dengan mantap.
Di sinilah badge berperan. Kamu merancang satu motif dengan tampilan acaramu satu kali lalu mengirim sebuah tautan. Para pembicara dan tim stanmu membukanya, memasang foto dan nama, dan dalam beberapa menit sudah punya gambar yang layak diposting, tanpa akun dan tanpa kerja desain. “Nanti harus kukerjakan” berubah menjadi langkah dua menit. Cara menaikkan angkanya lebih jauh lagi, misalnya dengan waktu yang tepat dan email undangan yang baik, ditunjukkan di playbook aktivasi pembicara.
Dari prinsip ke praktik
- Rancang sebuah badge dengan tampilan acaramu, paling cepat lewat templat siap pakai.
- Kirim tautannya ke para pembicara bersamaan dengan konfirmasi kehadiran, dengan begitu pengumuman menjadi bagian dari alur yang alami. Untuk peserta pameran, hal yang sama berjalan lewat templat “Kami hadir”.
- Sebar postingannya sepanjang minggu-minggu sebelum acara, supaya ia terus hadir di feed. Jadwal lengkapnya disediakan oleh panduan mempromosikan acaramu.
- Setelah acara, kamu membalik efeknya sekali lagi: sebuah sertifikat kehadiran memberi tamu-tamumu alasan kedua untuk memposting tentang acaranya.
Terkait
Pertanyaan umum
- Bukankah ini sekadar employee advocacy?
- Prinsipnya memang berkerabat, pengirimnya yang berbeda. Employee advocacy mengaktifkan karyawan sendiri, di sini yang memposting adalah multiplier eksternal: pembicara, peserta pameran, dan tamu. Yang mereka butuhkan hanyalah sebuah momen dan sebuah gambar jadi yang juga membuat mereka tampil bagus.
- Berapa banyak dari yang diundang benar-benar memposting?
- Itu sangat bergantung pada momen dan usahanya, karena itu tak ada yang di sini akan menyebutkan sebuah angka persentase. Yang pasti adalah arahnya: semakin kecil hambatannya, semakin banyak yang ikut. Sebuah badge jadi lewat tautan menurunkan hambatan menjadi beberapa menit, dan permintaan pribadi bersamaan dengan konfirmasi kehadiran menurunkannya lebih jauh lagi.
- Kenapa membagikan ulang postingan dari halaman acara saja tidak cukup?
- Postingan perusahaan yang dibagikan ulang tetap menjadi postingan perusahaan, bahkan di profil pribadi. Gambar sendiri dengan foto sendiri dan kata-kata sendiri terasa seperti pesan pribadi dan dibaca sebagaimana pesan pribadi. Ditambah lagi jumlahnya: dari 25 postingan milik sendiri, 25 pengirim berbicara, masing-masing dengan audiensnya sendiri.
- Dari mana angka-angka dalam contoh perhitungan itu berasal?
- Itu adalah asumsi yang diungkap secara terbuka, bukan hasil pengukuran. Perhitungan itu dimaksudkan agar skala efeknya terasa nyata, tanpa menjanjikan sebuah hasil. Masukkan jumlah pembicaramu sendiri, ukuran tim, dan angka visibilitas yang menurutmu realistis untuk lingkunganmu.