Arrangementet deres vokser i nettverkene til gjestene

De fleste arrangører markedsfører arrangementet der de har kontrollen: på sin egen LinkedIn-side, i nyhetsbrevet, på nettsiden. Det er riktig og likevel begrenset. En bedriftsside når organisk bare en del av sine egne følgere, og disse følgerne er stort sett folk som allerede kjenner arrangementet. Den som bare poster på sin egen kanal, snakker først og fremst med gårsdagens publikum.

Innlegg fra personlige profiler fungerer annerledes. De havner hos kolleger, kunder og bekjente av avsenderen, altså hos folk som sannsynligvis aldri har hørt om arrangementet deres. Og de bærer noe ingen annonse kan kjøpe: anbefalingen fra en person man stoler på faglig. Når en utvikler poster at hun skal snakke på en konferanse, er det for nettverket hennes ikke markedsføring. Det er en beskjed fra noen man kjenner.

Animasjonen under viser mekanismen. En foredragsholder poster badgen sin, og innlegget når først de direkte kontaktene hans. En del av dem reagerer, kommenterer eller gratulerer. Her begynner det andre trinnet: for hver reaksjon ser flere mennesker innlegget, også kontakter av dem som reagerer, som ikke er koblet til foredragsholderen i det hele tatt.

For dere som arrangør betyr det: dere trenger ikke å eie disse nettverkene for å nå dem. Dere må bare sørge for at folkene deres har noe de gjerne poster. Kunngjør ti foredragsholdere at de skal opptre, snakker arrangementet deres i ti nettverk samtidig, og via reaksjonene inn i nettverk av andre grad som ingen av dere noen gang kunne nådd.

Hvor mye det utgjør, kan man seriøst bare vise som en modellberegning, for hvert arrangement er forskjellig. Beregningen under jobber derfor med bevisst tilbakeholdne forutsetninger som dere når som helst kan bytte ut med deres egne tall.

La oss ta en mellomstor fagkonferanse: ti foredragsholdere og femten personer fra standteamene til utstillerne deres poster en badge. Gjester lar vi helt være, selv om nettopp de ofte utgjør flertallet. La oss regne 600 kontakter per person og anta at bare hver tjuende kontakt faktisk ser innlegget.

Rundt 750 nådde personer fra 25 innlegg, under forsiktige forutsetninger. Til sammenligning: en arrangementsside med 1 500 følgere, forutsatt at innlegget når hver trettiende følger, kommer til rundt 50 lesere. Det skyldes ikke at folkene deres skriver bedre tekst enn dere. Det skyldes at 25 avsendere med 600 kontakter hver til sammen spenner ut en flate på 15 000 kontakter, mens kanalen deres alltid bare har sin egen følgerliste.

To egenskaper gjør denne rekkevidden mer verdifull enn selve tallet. For det første er den nesten helt ny: kontaktene til foredragsholderne deres overlapper knapt med følgerne deres. For det andre kommer den med kontekst: i hvert innlegg ligger budskapet «jeg, en person fra ditt fagfelt, drar dit», og det er dette personlige preget som blir lest.

Og beregningen stopper ved det første trinnet. Så snart innlegg samler reaksjoner, slår andregrads-effekten fra animasjonen inn, og enkelte innlegg går tydelig lenger. Dere bør ikke kalkulere med det, gled dere over det likevel.

Hvis grepet er så stort, hvorfor bruker ikke da hvert arrangement det? Fordi det å poste er arbeid. Den som vil kunngjøre opptredenen sin, trenger et bilde som ser bra ut, arrangementsnavnet, datoen, kanskje logoen. De færreste foredragsholdere bygger seg en grafikk til det, og en tilsendt PDF med logopakke gjør det sjelden bedre. Resultatet kjenner dere: tre av ti poster noe, resten har tenkt til å gjøre det.

Her kommer badgen inn. Dere utformer ett motiv i stilen til arrangementet én gang og sender en lenke. Foredragsholderne og standteamene deres åpner den, setter inn bilde og navn og har på få minutter et bilde som er verdt å poste, uten konto og uten designarbeid. «Det burde jeg gjøre en gang» blir til et to-minutters steg. Hvordan dere løfter andelen videre, for eksempel med riktig tidspunkt og en god invitasjons-e-post, viser playbooken for å aktivere foredragsholdere.

1. Utform en badge i stilen til arrangementet deres, raskest via de ferdige malene.
2. Send foredragsholderne lenken sammen med bekreftelsen, da blir kunngjøringen en del av det naturlige forløpet. For utstillere fungerer det samme via «Vi er med»-malen.
3. Fordel innleggene over ukene før arrangementet, slik holder det seg synlig i feeden hele veien. Hele planen for det gir veiledningen til å markedsføre arrangementet.
4. Etter arrangementet snur dere effekten en gang: et deltakerbevis gir gjestene deres en ny anledning til å poste om arrangementet.