Oppmerksomhetsøkonomi: hvorfor arrangementet ditt får oppmerksomhet gjennom mennesker

For arrangører blir teorien svært praktisk når man ser på feeden til en typisk person i målgruppen. Mellom to innlegg fra kontakter står en annonse, så siden til en programvareleverandør, en stillingsannonse og en lang tekst om ledelse. Innlegget ditt om konferansen i juni dukker opp et sted i denne rekken. Tommelen scroller forbi, uten at noen bevisst har valgt deg bort.

LinkedIn sorterer denne feeden for hver enkelt person. I utviklerbloggen sin beskrev nettverket i 2020 at det måler hvor lenge et innlegg er synlig i feeden, regnet fra det øyeblikket minst halvparten av det står på skjermen. Denne visningstiden bruker LinkedIn etter eget utsagn til å forbedre rekkefølgen i feeden. Hvor mye signalet teller i dag, opplyser ikke LinkedIn. Det ligger likevel nær at et innlegg som nesten alle scroller forbi, heller havner lenger ned i feeden.

Hvordan feeden sorteres i detalj, vet ingen utenom LinkedIn. Noen mønstre lar seg likevel godt begrunne, de fleste med studier, og de passer godt til det et arrangement trenger.

Avsendere man kjenner. Anbefalinger fra egen omgangskrets får mer tillit enn alt et merke sier om seg selv. I den globale undersøkelsen «Global Trust in Advertising» fra Nielsen i 2015 svarte 83 prosent at de stoler helt eller delvis på anbefalinger fra venner og familie. Merkenes egne nettsider kom på 70 prosent. En kontakt på LinkedIn er ikke automatisk en venn. Det ligger likevel nær at en melding veier tyngre når man kjenner mennesket bak den.

Ansikter. Forskere ved Georgia Institute of Technology og Yahoo Labs analyserte i 2014 rundt 1,1 millioner bilder på Instagram. Bilder med ansikter hadde 38 prosent høyere sannsynlighet for å få likes og 32 prosent høyere sannsynlighet for å få kommentarer. Hvor mange ansikter som var med, og hvor gamle menneskene var, spilte ingen rolle. Hvorfor det er slik, lot studien stå åpent, og Instagram er ikke LinkedIn.

Mange fra egen omgangskrets. Ett enkelt innlegg om et arrangement er en melding. Ser noen i løpet av to uker det samme motivet hos tre forskjellige kontakter, oppstår et annet inntrykk: Mange i mitt miljø skal dit. Psykologen Robert Cialdini kaller dette sosialt bevis. Det mange i ens egen gruppe gjør, holder folk lettere for riktig.

Bevegelse. Ifølge LinkedIns hjelpesider kan videoer spilles av automatisk og uten lyd mens man scroller. I forsøk som Richard Abrams og Shawn Christ gjorde i 2003, gjenkjente deltakerne bokstaven de lette etter, raskere når den nettopp hadde begynt å bevege seg. Bokstaver som allerede var i bevegelse, hadde ikke denne fordelen. En video som starter mens man scroller, gir akkurat dette øyeblikket der bevegelsen begynner.

Din egen side er fortsatt viktig. Der står program og billetter, og de som følger deg, vil høre om det. I kampen om oppmerksomhet har den likevel to ulemper. Den når først og fremst folk som allerede kjenner deg. Og hvert innlegg derfra er tydelig egenreklame. Annonser utvider rekkevidden mot betaling, men er fortsatt merket som betalte innlegg.

Innlegget til en speaker har ingen av disse ulempene. Det går i nettverket til denne personen, som bare delvis overlapper med følgerne dine, og det høres ut som en personlig beskjed: Jeg snakker der, kom innom. Hvor mye rekkevidde mange slike innlegg gir til sammen, viser artikkelen om nettverkseffekten i et regneeksempel med åpne forutsetninger.

Simons tanke har en annen side, som ofte blir oversett i markedsføringen av arrangementer. Informasjon forbruker oppmerksomhet hos mottakeren, og det gjelder også forespørselen din om å poste. I ukene før arrangementet får speakere e-poster om teknikk, reise, presentasjon og tidsplan. Enda en e-post der de blir bedt om et innlegg, er for dem først og fremst arbeid.

Hvor mye arbeid, bestemmer du. Sender du en logopakke med fargekoder, må hver speaker lage grafikken selv, og mellom to møter er det sjelden tid til det. Bak en lenke med ferdig motiv gjenstår bare bilde og navn, og det er gjort på få minutter. Der oppmerksomheten er knapp, har den forespørselen som koster minst av den, best sjanse. E-postbyggeklosser og riktig timing finner du i guiden Få speakere til å publisere.

De to skjermbildene under viser denne veien på demosiden til OneClickBadge, på mobil, slik gjestene dine ser den.

Et ansikt, et kjent navn og et eget nettverk har hver speaker med seg. Det som som regel mangler, er et ferdig motiv som er postet på få minutter og ser ut som arrangementet ditt hos alle. Det leverer OneClickBadge. Du utformer en badge med logo, farger, arrangementsnavn og dato én gang, og sender speakerne, utstillerne og gjestene dine den riktige lenken. Der legger hver person til bilde og navn. Gjestene dine trenger ingen konto for det.

Tabellen viser hvor hvert av mønstrene ovenfor finnes i produktet. Bevegelse er valgfritt: Med et hakemerke i editoren tilbyr du i tillegg en animert badge.

Et arrangement gir over flere uker anledninger som folk snakker om. Hver av dem er en ny sjanse til å dukke opp i feeden, og til hver finnes det en passende byggekloss.

• Med bekreftelsen: Speakerne får lenken sin sammen med bekreftelsen, mens gleden ennå er fersk. For utstillere passer «Vi er med»-malen.
• I ukene før: Så snart programmet er klart, finnes det en ny anledning. En kort påminnelse til dem som ennå ikke har postet, har nå noe nytt å fortelle. Takten for innleggene på arrangementssiden din viser guiden Markedsfør arrangement på LinkedIn.
• På arrangementsdagen: Del lenken for gjestene dine på stedet via QR-kortet fra administrasjonen. Den som sitter i salen akkurat nå, har en god grunn til å poste. Ideer til det samler guiden Publiser live fra arrangementet.
• Etter arrangementet: Et deltakelsessertifikat legger gjestene dine inn i profilen sin. LinkedIn åpner da et ferdig utfylt skjema som de bare sjekker og lagrer. Et innlegg i feeden er ute av syne etter noen dager. Oppføringen under Lisenser og sertifiseringer blir stående, og den som ser på profilen senere, finner arrangementet ditt der.

1. Velg en av malene og sett inn logo, farger, arrangementsnavn og dato. Bestem hva gjestene dine selv kan fylle inn.
2. Skriv et forslag til innleggstekst og oppmuntre gjestene dine til å formulere den med egne ord. Innlegg med personlig ordlyd leses som anbefalinger fra folk man kjenner.
3. Send speakerne dine lenken sammen med bekreftelsen, og gjestene dine lenken sammen med påmeldingsbekreftelsen.
4. Med en konto tilpasser du siden bak lenken, med din egen velkomst og dine farger. Hvordan det gjøres, viser guiden Tilpass arrangementet.
5. Planlegg deltakelsessertifikatet inn fra starten, så arrangementet ditt fortsatt blir snakket om etter det siste foredraget.