Economia dell'attenzione: perché l'attenzione per il vostro evento passa dalle persone

Per chi organizza eventi la teoria diventa molto concreta appena si guarda il feed di una persona tipica del proprio pubblico. Tra due post di contatti c'è un'inserzione, poi la pagina di un fornitore di software, un'offerta di lavoro, un lungo testo sulla leadership. Il vostro post sulla conferenza di giugno compare da qualche parte in questa fila. Il pollice lo supera scorrendo, senza che nessuno abbia scelto consapevolmente di ignorarvi.

LinkedIn ordina questo feed per ogni persona separatamente. Nel suo blog di ingegneria la piattaforma ha spiegato nel 2020 di misurare per quanto tempo un post resta visibile nel feed, a partire dal momento in cui almeno metà del post è sullo schermo. Secondo LinkedIn, questo tempo di permanenza serve a migliorare l'ordine del feed. Quanto pesi oggi il segnale, LinkedIn non lo rende noto. È però plausibile che un post davanti al quale quasi tutti tirano dritto scivoli più in basso nel feed.

Come venga ordinato il feed nel dettaglio non lo sa con precisione nessuno, a parte LinkedIn. Alcuni meccanismi però sono ben documentati, per lo più da studi, e si adattano bene a ciò che serve a un evento.

Mittenti conosciuti. Le raccomandazioni dalla propria cerchia godono di più fiducia di qualsiasi cosa un marchio dica di sé. Nell'indagine mondiale «Global Trust in Advertising» di Nielsen del 2015, l'83 per cento ha dichiarato di fidarsi completamente o abbastanza delle raccomandazioni di amici e familiari. I siti web dei marchi si fermavano al 70 per cento. Un contatto su LinkedIn non è automaticamente un amico. È però plausibile che un messaggio pesi di più quando si conosce la persona che c'è dietro.

Volti. Nel 2014 un gruppo di ricerca del Georgia Institute of Technology e di Yahoo Labs ha analizzato circa 1,1 milioni di foto su Instagram. Le foto con volti avevano una probabilità più alta del 38 per cento di ricevere like e del 32 per cento di ricevere commenti. Il numero di volti visibili e l'età delle persone non facevano differenza. Il perché, lo studio l'ha lasciato aperto, e Instagram non è LinkedIn.

Molte persone della propria cerchia. Un singolo post su un evento è una notizia. Se nell'arco di due settimane qualcuno vede lo stesso motivo da tre contatti diversi, si crea un'altra impressione: nella mia cerchia in tanti ci stanno andando. Lo psicologo Robert Cialdini la chiama riprova sociale. Quello che fanno in molti nel proprio gruppo, le persone tendono a considerarlo giusto.

Movimento. Secondo le pagine di assistenza di LinkedIn, i video possono partire in automatico e senza audio mentre si scorre. Negli esperimenti di Richard Abrams e Shawn Christ del 2003 i partecipanti riconoscevano più in fretta la lettera che cercavano quando aveva appena cominciato a muoversi. Le lettere che erano già in movimento non avevano questo vantaggio. Un video che parte durante lo scorrimento offre proprio questo momento d'inizio.

La vostra pagina resta importante. Lì ci sono programma e biglietti, e chi vi segue vuole sentirne parlare. Nella competizione per l'attenzione ha comunque due svantaggi. Raggiunge soprattutto persone che vi conoscono già. E ogni suo post si riconosce subito come autopromozione. Le inserzioni allargano la copertura a pagamento, ma restano contrassegnate come contenuti sponsorizzati.

Il post di un relatore non ha nessuno dei due svantaggi. Circola nella rete di quella persona, che coincide solo in parte con i vostri follower, e suona come un messaggio personale: intervengo lì, passate a trovarmi. Quanta copertura si accumuli da molti post di questo tipo lo calcola l'articolo sull'effetto rete, con un esempio e ipotesi dichiarate.

Il pensiero di Simon ha un secondo lato, che nel marketing degli eventi viene spesso trascurato. Ogni messaggio sottrae un po' di attenzione a chi lo riceve, e questo vale anche per la vostra richiesta di postare. Nelle settimane prima dell'evento i relatori ricevono email su tecnica, viaggio, slide e orari. Un'altra email che chiede un post sull'evento, per loro, è prima di tutto lavoro.

Quanto lavoro, lo decidete voi. Con un pacchetto loghi e i codici colore ogni relatore dovrebbe costruirsi la grafica da solo, e tra due appuntamenti di solito il tempo manca. Dietro un link con un motivo già pronto mancano solo foto e nome, una cosa da pochi minuti. Dove l'attenzione è scarsa, ha le migliori possibilità la richiesta che ne consuma meno. Blocchi di email e tempistica giusta li trovate nella guida Far postare i relatori.

Le due schermate qui sotto mostrano questo percorso sulla pagina demo di OneClickBadge, al telefono, così come lo vedono i vostri ospiti.

Un volto, un nome conosciuto e una rete propria li porta con sé ogni relatore. Quello che di solito manca è un motivo pronto, che si pubblica in pochi minuti e per tutti ha l'aspetto del vostro evento. Questo lo fornisce OneClickBadge. Progettate una volta un badge con logo, colori, nome e data dell'evento e inviate a relatori, espositori e ospiti il link giusto. Lì ogni persona aggiunge foto e nome. Ai vostri ospiti non serve un account.

La tabella mostra dove si ritrova nel prodotto ciascuno dei meccanismi descritti sopra. Il movimento è facoltativo: con una spunta nell'editor offrite in più un badge animato.

Per settimane un evento offre occasioni per far parlare di sé. Ognuna è una nuova possibilità di comparire nel feed, e per ciascuna c'è lo strumento adatto.

• Con la conferma: i relatori ricevono il loro link insieme alla conferma, finché l'entusiasmo è fresco. Per gli espositori va bene il modello «Ci siamo anche noi».
• Nelle settimane precedenti: appena il programma è definito, arriva un'altra occasione. Un breve promemoria a chi ancora manca ha ora qualcosa di nuovo da raccontare. Il ritmo per i post della vostra pagina evento lo mostra la guida Promuovere un evento su LinkedIn.
• Il giorno dell'evento: distribuite il link per gli ospiti presenti con la scheda QR della vostra gestione. Chi è seduto in sala ha un buon motivo per postare. Le idee le raccoglie la guida Postare in diretta dall'evento.
• Dopo l'evento: i vostri ospiti inseriscono un certificato di partecipazione nel loro profilo. LinkedIn apre a questo scopo un modulo precompilato, che devono solo controllare e salvare. Dopo pochi giorni un post nel feed esce dal campo visivo. La voce in Licenze e certificazioni resta, e chi guarda il profilo più tardi ci trova il vostro evento.

1. Scegliete uno dei modelli e inserite logo, colori, nome e data dell'evento. Stabilite cosa possono compilare da soli i vostri ospiti.
2. Scrivete una proposta per il testo del post e incoraggiate i vostri ospiti a riformularla con parole proprie. I post scritti in modo personale si leggono come raccomandazioni di conoscenti.
3. Inviate ai relatori il loro link con la conferma di partecipazione e agli ospiti con la conferma d'iscrizione.
4. Con un account adattate la pagina dietro il link, con il vostro benvenuto e i vostri colori. Come si fa lo mostra la guida Personalizzare l'evento.
5. Pianificate fin da subito anche il certificato di partecipazione, così si continua a parlare del vostro evento anche dopo l'ultimo intervento.