Ekonomi perhatian: kenapa perhatian untuk acaramu datang lewat orang

Bagi penyelenggara, teori ini langsung terasa praktis begitu kamu melihat feed seseorang yang mewakili audiensmu. Di antara dua postingan dari kontaknya ada sebuah iklan, lalu halaman sebuah penyedia perangkat lunak, sebuah lowongan kerja, sebuah tulisan panjang tentang kepemimpinan. Postinganmu tentang konferensi bulan Juni muncul entah di mana dalam deretan itu. Jempolnya terus menggulir melewatinya, tanpa ada yang sengaja memutuskan untuk mengabaikanmu.

LinkedIn menyusun feed ini untuk tiap orang secara terpisah. Di blog engineering-nya pada 2020, LinkedIn menjelaskan bahwa ia mengukur berapa lama sebuah postingan terlihat di feed, dihitung sejak setidaknya separuh postingan itu tampil di layar. Menurut LinkedIn sendiri, lama tayang ini dipakai untuk memperbaiki urutan di feed. Seberapa besar bobot sinyal itu sekarang tidak diungkapkan. Namun masuk akal jika postingan yang dilewati hampir semua orang cenderung merosot ke bawah di feed.

Bagaimana persisnya feed disusun, tak ada yang tahu selain LinkedIn. Meski begitu, beberapa pola bisa dijelaskan dengan baik, sebagian besar dengan dukungan studi, dan pola-pola itu cocok dengan kebutuhan sebuah acara.

Pengirim yang dikenal. Rekomendasi dari lingkungan sendiri lebih dipercaya daripada apa pun yang dikatakan sebuah merek tentang dirinya. Dalam survei global Nielsen “Global Trust in Advertising” tahun 2015, 83 persen responden menyatakan sepenuhnya atau cukup mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga. Situs web merek mendapat 70 persen. Kontak di LinkedIn belum tentu teman. Tetap saja masuk akal bahwa sebuah pesan lebih berbobot kalau kamu mengenal orang di baliknya.

Wajah. Peneliti dari Georgia Institute of Technology dan Yahoo Labs pada 2014 menganalisis sekitar 1,1 juta foto di Instagram. Foto dengan wajah 38 persen lebih mungkin mendapat like dan 32 persen lebih mungkin mendapat komentar. Jumlah wajah yang terlihat dan usia orangnya tidak berpengaruh. Mengapa demikian tidak dijawab oleh studi itu, dan Instagram tentu saja berbeda dengan LinkedIn.

Banyak orang dari lingkungan sendiri. Satu postingan tentang sebuah acara hanyalah satu kabar. Kalau dalam dua minggu seseorang melihat motif yang sama pada tiga kontak yang berbeda, kesannya lain: di lingkunganku, banyak yang sedang pergi ke sana. Psikolog Robert Cialdini menyebutnya bukti sosial (social proof). Apa yang dilakukan banyak orang dari kelompoknya sendiri cenderung dianggap benar.

Gerakan. Menurut halaman bantuan LinkedIn, video bisa diputar otomatis tanpa suara saat feed digulir. Dalam percobaan Richard Abrams dan Shawn Christ tahun 2003, peserta mengenali huruf yang dicari lebih cepat bila huruf itu baru saja mulai bergerak. Huruf yang sudah lebih dulu bergerak tidak mendapat keuntungan itu. Video yang mulai berputar saat feed digulir menghadirkan momen permulaan itu.

Halamanmu sendiri tetap penting. Di sana ada program dan tiket, dan para pengikutmu memang ingin mendengar kabarnya. Dalam persaingan merebut perhatian, halaman itu tetap punya dua kelemahan. Halaman itu terutama menjangkau orang yang sudah mengenalmu. Dan setiap postingannya jelas terlihat sebagai promosi untuk diri sendiri. Iklan memperluas jangkauan dengan bayaran, tetapi tetap ditandai sebagai postingan berbayar.

Postingan seorang speaker tidak punya kedua kelemahan itu. Ia beredar di jaringan orang tersebut, yang hanya sebagian beririsan dengan pengikutmu, dan terdengar seperti pesan pribadi: aku tampil di sana, mampir ya. Berapa jangkauan yang terkumpul dari banyak postingan seperti itu dihitung dalam artikel tentang efek jaringan lewat sebuah contoh dengan asumsi terbuka.

Gagasan Simon punya sisi kedua yang sering terlewat dalam pemasaran acara. Informasi menghabiskan perhatian penerimanya, dan itu juga berlaku untuk permintaanmu agar mereka memposting. Dalam minggu-minggu menjelang acara, speaker menerima email soal teknis, perjalanan, slide, dan jadwal. Satu email lagi yang meminta postingan tentang acara, bagi mereka, pertama-tama berarti pekerjaan tambahan.

Seberapa banyak pekerjaannya, kamu yang menentukan. Dengan paket logo plus kode warna, tiap speaker harus membuat grafiknya sendiri, dan di sela dua janji temu waktunya biasanya tidak ada. Di balik tautan dengan motif yang sudah jadi, yang kurang hanya foto dan nama, dan itu beres dalam beberapa menit. Saat perhatian langka, permintaan yang paling sedikit menyita perhatian punya peluang terbaik. Komponen email dan waktu yang tepat untuk mengirimnya ada di panduan Buat speaker memposting.

Dua tangkapan layar di bawah memperlihatkan alur ini di halaman demo OneClickBadge, di ponsel, persis seperti yang dilihat tamumu.

Wajah, nama yang dikenal, dan jaringan sendiri sudah dimiliki setiap speaker. Yang biasanya kurang adalah motif jadi yang bisa diposting dalam beberapa menit dan tampil dengan gaya acaramu, siapa pun yang mempostingnya. Itulah yang disediakan OneClickBadge. Kamu mendesain satu badge sekali saja dengan logo, warna, nama acara, dan tanggal, lalu mengirim tautan yang sesuai kepada para speaker, peserta pameran, dan tamumu. Di sana tiap orang menambahkan foto dan namanya. Tamumu tidak perlu akun untuk itu.

Tabel di bawah menunjukkan di mana tiap pola yang dibahas di atas hadir di produk. Gerakan sifatnya opsional: dengan satu centang di editor, kamu juga menawarkan badge beranimasi.

Sepanjang beberapa minggu, sebuah acara menghadirkan momen-momen yang layak dibicarakan. Tiap momen adalah kesempatan baru untuk muncul di feed, dan untuk masing-masing ada komponen yang pas.

• Bersama konfirmasi: speaker menerima tautannya bersamaan dengan konfirmasi, selagi kegembiraannya masih segar. Untuk peserta pameran, yang cocok adalah templat “Kami hadir”.
• Dalam minggu-minggu menjelang acara: begitu program sudah pasti, muncul alasan baru. Pengingat singkat kepada yang belum memposting kini punya kabar baru untuk diceritakan. Ritme postingan untuk halaman acaramu ditunjukkan di panduan Promosikan acara di LinkedIn.
• Di hari acara: bagikan tautan untuk tamu di lokasi lewat kartu QR dari pengelolaan acaramu. Orang yang sedang duduk di ruangan punya alasan bagus untuk memposting. Idenya terkumpul di panduan Posting langsung dari acara.
• Setelah acara: tamumu mencantumkan sertifikat kehadiran di profil mereka. Untuk itu LinkedIn membuka formulir yang sudah terisi, yang tinggal mereka periksa lalu simpan. Postingan di feed hilang dari pandangan setelah beberapa hari. Entri di bagian Lisensi dan sertifikasi tetap ada, dan siapa pun yang membuka profil itu kelak akan menemukan acaramu di sana.

1. Pilih salah satu templat, lalu pasang logo, warna, nama acara, dan tanggal. Tentukan apa saja yang boleh diisi sendiri oleh tamumu.
2. Tulis saran teks postingan dan dorong tamumu untuk menuangkannya dengan kata-kata mereka sendiri. Postingan yang ditulis secara pribadi terbaca seperti rekomendasi dari orang yang dikenal.
3. Kirim tautan kepada para speaker bersama konfirmasi mereka, dan kepada tamumu bersama konfirmasi pendaftaran.
4. Dengan akun, sesuaikan halaman di balik tautan dengan sapaan dan warnamu. Caranya ada di panduan Kustomisasi acara.
5. Rencanakan sertifikat kehadiran sejak awal, supaya acaramu tetap dibicarakan setelah sesi terakhir.