Uppmärksamhetsekonomi: varför ditt event får uppmärksamhet genom människor

För arrangörer blir teorin väldigt konkret så snart man tittar på flödet hos en typisk person ur den egna målgruppen. Mellan två inlägg från kontakter står en annons, sedan sidan för en mjukvaruleverantör, en jobbannons, en lång text om ledarskap. Ditt inlägg om konferensen i juni dyker upp någonstans i den raden. Tummen rullar förbi, och ingen har medvetet valt bort dig.

LinkedIn sorterar flödet individuellt för varje person. I sin utvecklarblogg beskrev nätverket 2020 att det mäter hur länge ett inlägg är synligt i flödet, räknat från det ögonblick då minst hälften av det syns på skärmen. Den visningstiden använder LinkedIn enligt egen uppgift för att förbättra ordningen i flödet. Hur mycket signalen väger i dag redovisar LinkedIn inte. Det ligger ändå nära till hands att ett inlägg som nästan alla rullar förbi glider längre ner i flödet.

Exakt hur flödet sorteras vet ingen utom LinkedIn. Några mönster går ändå att motivera väl, de flesta med studier, och de stämmer bra med det ett event behöver.

Avsändare man känner. Rekommendationer från den egna kretsen väcker mer förtroende än allt ett varumärke säger om sig självt. I Nielsens globala undersökning ”Global Trust in Advertising” från 2015 svarade 83 procent att de helt eller delvis litar på rekommendationer från vänner och familj. Varumärkens webbplatser fick 70 procent. En kontakt på LinkedIn är inte automatiskt en vän. Men det ligger nära till hands att ett budskap väger tyngre när man känner människan bakom det.

Ansikten. Forskare vid Georgia Institute of Technology och Yahoo Labs analyserade 2014 omkring 1,1 miljoner foton på Instagram. Foton med ansikten hade 38 procent högre sannolikhet att få likes och 32 procent högre sannolikhet att få kommentarer. Hur många ansikten som syntes och hur gamla personerna var spelade ingen roll. Varför det är så lämnade studien öppet, och Instagram är inte LinkedIn.

Många ur den egna kretsen. Ett enskilt inlägg om ett event är ett besked. Ser någon under två veckor samma motiv hos tre olika kontakter uppstår ett annat intryck: många i min krets ska dit just nu. Psykologen Robert Cialdini kallar det socialt bevis. Det som många i den egna gruppen gör uppfattar människor lättare som rätt.

Rörelse. Enligt LinkedIns hjälp kan videor spelas upp automatiskt och utan ljud medan man rullar. I försök som Richard Abrams och Shawn Christ gjorde 2003 kände deltagarna snabbare igen bokstaven de letade efter om den precis hade börjat röra sig. Bokstäver som redan var i rörelse hade inte den fördelen. En video som startar när den rullar in i bild ger just det ögonblicket när något börjar.

Din egen sida är fortfarande viktig. Där finns program och biljetter, och de som följer dig vill höra om det. I tävlingen om uppmärksamhet har den ändå två nackdelar. Den når framför allt människor som redan känner dig. Och vart och ett av dess inlägg är tydligt reklam i egen sak. Annonser utökar räckvidden mot betalning men förblir märkta som betalda inlägg.

Ett inlägg från en talare har ingen av de två nackdelarna. Det sprids i den personens nätverk, som bara delvis överlappar med dina följare, och det låter som ett personligt meddelande: jag talar där, kom förbi. Hur mycket räckvidd många sådana inlägg ger tillsammans räknar artikeln om nätverkseffekten ut med ett exempel och öppet redovisade antaganden.

Simons tanke har en andra sida som ofta förbises i eventmarknadsföring. Information förbrukar uppmärksamhet hos mottagaren, och det gäller även din förfrågan om att posta. Under veckorna före eventet får talare mejl om teknik, resa, presentationer och tidsschema. Ännu ett mejl där du ber om ett inlägg om eventet är för dem i första hand mer arbete.

Hur mycket arbete avgör du. Med ett logopaket och färgkoder skulle varje talare få bygga grafiken själv, och mellan två möten räcker tiden sällan till. Bakom en länk med färdigt motiv saknas bara foto och namn, och det är klart på några minuter. Där uppmärksamheten är knapp har den förfrågan som kostar minst av den bäst chans. Mejlbyggstenar och rätt timing hittar du i guiden Få talare att posta.

De två bilderna nedan visar den vägen på OneClickBadges demosida, i mobilen, precis som dina gäster ser den.

Ett ansikte, ett känt namn och ett eget nätverk har varje talare redan. Det som oftast saknas är ett färdigt motiv som går att posta på några minuter och som ser ut som ditt event hos alla. Det levererar OneClickBadge. Du utformar en badge en gång med logotyp, färger, eventnamn och datum och skickar rätt länk till dina talare, utställare och gäster. Där lägger varje person till foto och namn. Något konto behöver dina gäster inte för det.

Tabellen visar var i produkten varje mönster från avsnittet ovan finns. Rörelse är valfritt: med en bock i redigeraren erbjuder du dessutom en animerad badge.

Ett event ger under flera veckor anledningar som folk pratar om. Varje sådan anledning är ett nytt tillfälle att dyka upp i flödet, och för var och en finns en passande byggsten.

• Med bekräftelsen: talarna får sin länk tillsammans med bekräftelsen, medan glädjen fortfarande är färsk. För utställare passar mallen Vi är på plats.
• Under veckorna före: när programmet är klart finns det en ny anledning. En kort påminnelse till dem som fortfarande inte postat har nu något nytt att berätta. Takten för inläggen på din eventsida visar guiden Marknadsför event på LinkedIn.
• På eventdagen: dela länken med dina gäster på plats via QR-kortet i eventadministrationen. Den som sitter i salen just då har en bra anledning att posta. Idéer för det samlar guiden Posta live från eventet.
• Efter eventet: ett deltagarcertifikat lägger dina gäster till i sin profil. LinkedIn öppnar då ett förifyllt formulär som de bara behöver kontrollera och spara. Ett inlägg i flödet är borta ur blickfånget efter några dagar. Posten under Licenser och certifikat står kvar, och den som tittar på profilen senare hittar ditt event där.

1. Välj en av mallarna och lägg in logotyp, färger, eventnamn och datum. Bestäm vad dina gäster själva får fylla i.
2. Skriv ett förslag på inläggstext och uppmuntra dina gäster att formulera om den med egna ord. Personligt skrivna inlägg läses som rekommendationer från människor man känner.
3. Skicka dina talare deras länk med bekräftelsen och dina gäster deras länk med anmälningsbekräftelsen.
4. Anpassa sidan bakom länken med ett konto, med din välkomsttext och dina färger. Hur det går till visar guiden Anpassa eventet.
5. Planera in deltagarcertifikatet från början, så att folk fortsätter att prata om ditt event även efter sista föredraget.