Economía de la atención: por qué la atención hacia vuestro evento pasa por las personas

Para quien organiza eventos, la teoría se vuelve muy práctica en cuanto mira el feed de una persona típica de su público. Entre dos publicaciones de contactos aparece un anuncio, después la página de un proveedor de software, una oferta de empleo, un texto largo sobre liderazgo. Vuestra publicación sobre el congreso de junio sale en algún punto de esa fila. El pulgar pasa de largo sin que nadie haya decidido de forma consciente no haceros caso.

LinkedIn ordena ese feed para cada persona por separado. En su blog de ingeniería, la red explicó en 2020 que mide cuánto tiempo permanece visible una publicación en el feed, contando desde el momento en que al menos la mitad está en pantalla. Según la propia LinkedIn, usa ese tiempo de permanencia para mejorar el orden del feed. Cuánto pesa hoy esa señal, LinkedIn no lo revela. Aun así, es razonable pensar que una publicación que casi todo el mundo deja atrás al deslizar tiende a bajar en el feed.

Cómo se ordena el feed en detalle no lo sabe con exactitud nadie fuera de LinkedIn. Algunos patrones, en cambio, se pueden fundamentar bien, la mayoría con estudios, y encajan con lo que necesita un evento.

Remitentes que uno conoce. Las recomendaciones del propio entorno inspiran más confianza que cualquier cosa que una marca diga de sí misma. En la encuesta mundial «Global Trust in Advertising» de Nielsen, de 2015, el 83 por ciento afirmó confiar total o bastante en las recomendaciones de amigos y familiares. Las webs de las marcas se quedaron en el 70 por ciento. Un contacto de LinkedIn no es automáticamente un amigo. Pero es razonable pensar que un mensaje pesa más cuando uno conoce a la persona que lo envía.

Caras. Investigadores del Georgia Institute of Technology y de Yahoo Labs analizaron en 2014 alrededor de 1,1 millones de fotos de Instagram. Las fotos con caras tenían un 38 por ciento más de probabilidades de recibir «me gusta» y un 32 por ciento más de recibir comentarios. Cuántas caras se veían y qué edad tenían las personas no influía. El porqué lo dejó abierto el estudio, y Instagram no es LinkedIn.

Mucha gente del propio entorno. Una sola publicación sobre un evento es una noticia. Si alguien ve el mismo motivo en tres contactos distintos a lo largo de dos semanas, la impresión cambia: en mi entorno, mucha gente va a ir. El psicólogo Robert Cialdini lo llama prueba social. Lo que hacen muchos del propio grupo, la gente tiende a considerarlo acertado.

Movimiento. Según la ayuda de LinkedIn, los vídeos pueden reproducirse de forma automática y sin sonido mientras uno se desplaza por el feed. En experimentos de Richard Abrams y Shawn Christ de 2003, los participantes identificaban antes la letra que buscaban si acababa de empezar a moverse. Las letras que ya estaban en movimiento no tenían esa ventaja. Un vídeo que arranca mientras se desliza el feed ofrece justo ese momento de inicio.

Vuestra propia página sigue siendo importante. Ahí están el programa y las entradas, y quien os sigue quiere enterarse de las novedades. En la competencia por la atención, sin embargo, tiene dos desventajas. Llega sobre todo a personas que ya os conocen. Y cada una de sus publicaciones se reconoce como publicidad propia. Los anuncios amplían el alcance a cambio de dinero, pero siguen marcados como contenido pagado.

La publicación de un ponente no tiene ninguna de las dos desventajas. Circula en la red de esa persona, que solo coincide en parte con vuestros seguidores, y suena a mensaje personal: voy a hablar allí, pasaos. Cuánto alcance suman muchas publicaciones así lo calcula el artículo sobre el efecto de red en un ejemplo con supuestos explícitos.

La idea de Simon tiene una segunda cara que en el marketing de eventos se pasa por alto a menudo. Cada mensaje gasta algo de la atención de quien lo recibe, y eso vale también para vuestra petición de que publiquen. En las semanas previas al evento, los ponentes reciben correos sobre técnica, viaje, diapositivas y horarios. Otro correo más que les pide una publicación sobre el evento es, de entrada, trabajo.

Cuánto trabajo, lo decidís vosotros. Con un paquete de logotipos y sus códigos de color, cada ponente tendría que montarse el gráfico por su cuenta, y entre dos reuniones casi nunca hay tiempo para eso. Si detrás de un enlace espera un motivo terminado, solo faltan la foto y el nombre, y eso se resuelve en pocos minutos. Donde la atención escasea, la petición con más posibilidades es la que menos atención cuesta. Los bloques de correo y el momento adecuado para enviarlos están en la guía Animar a los ponentes a publicar.

Las dos capturas de abajo muestran ese recorrido en la página de demostración de OneClickBadge, en su versión en inglés y en el móvil, tal como lo ven vuestros invitados.

Una cara, un nombre conocido y una red propia los trae cada ponente. Lo que suele faltar es un motivo terminado, que se publique en pocos minutos y que en todos los casos tenga el aspecto de vuestro evento. Eso es lo que aporta OneClickBadge. Diseñáis una vez un badge con logo, colores, nombre del evento y fecha, y enviáis a vuestros ponentes, expositores e invitados el enlace que les corresponde. Allí cada persona añade su foto y su nombre. Vuestros invitados no necesitan una cuenta para ello.

La tabla muestra dónde está cada uno de los patrones de arriba dentro del producto. El movimiento es opcional: con una casilla en el editor ofrecéis además un badge animado.

Un evento ofrece durante semanas motivos de conversación. Cada uno es una nueva ocasión de aparecer en el feed, y para cada uno hay una pieza adecuada.

• Con la confirmación: los ponentes reciben su enlace junto con la confirmación, mientras la ilusión está fresca. Para los expositores encaja la plantilla «Allí estaremos».
• En las semanas previas: en cuanto el programa está cerrado, surge un nuevo motivo. Un breve recordatorio a quienes todavía no han publicado tiene ahora algo nuevo que contar. El ritmo para las publicaciones de la página de vuestro evento lo marca la guía Promocionar el evento en LinkedIn.
• El día del evento: repartid el enlace para vuestros invitados en el propio recinto con la tarjeta QR de vuestra administración. Quien está sentado en la sala tiene un buen motivo para publicar. La guía Publicar en directo desde el evento reúne ideas para ese momento.
• Después del evento: vuestros invitados añaden un certificado de asistencia a su perfil. Para ello, LinkedIn abre un formulario ya rellenado que solo tienen que revisar y guardar. Una publicación en el feed desaparece de la vista en pocos días. La entrada en Licencias y certificaciones se queda, y quien mire el perfil más adelante encuentra ahí vuestro evento.

1. Elegid una de las plantillas y poned logo, colores, nombre del evento y fecha. Decidid qué pueden rellenar vuestros invitados por su cuenta.
2. Escribid una propuesta de texto para la publicación y animad a vuestros invitados a contarlo con sus propias palabras. Una publicación redactada de forma personal se lee como la recomendación de alguien a quien se conoce.
3. Enviad a vuestros ponentes su enlace con la confirmación de su charla y a vuestros invitados el suyo con la confirmación de inscripción.
4. Con una cuenta, adaptad la página que hay detrás del enlace, con vuestra bienvenida y vuestros colores. Cómo se hace lo explica la guía Personalizar el evento.
5. Incluid desde el principio el certificado de asistencia en la planificación, para que se siga hablando de vuestro evento después de la última charla.