アテンションエコノミー：イベントの注目は人が集める

主催者にとって、この理論は、対象層の典型的な一人のフィードをのぞいた途端に、とても具体的な話になります。つながりの投稿2件のあいだに広告があり、続いてソフトウェア企業のページ、求人、リーダーシップについての長文。6月のカンファレンスについてのみなさんの投稿は、この並びのどこかに現れます。誰かがあえて避けたわけでもないのに、親指はそのまま通り過ぎていきます。

LinkedInは、このフィードを一人ひとりに合わせて並べています。2020年、同社はエンジニアリングブログで、投稿がフィード上でどれだけ長く表示されているかを測っていると説明しました。数え始めるのは、投稿の少なくとも半分が画面に入った瞬間からです。LinkedInによれば、この滞在時間はフィードの並び順を改善するために使われています。このシグナルが現在どれほど重く扱われているかは、公開されていません。それでも、ほとんどの人がスクロールで通り過ぎる投稿は、フィードの下のほうへ沈みやすいと考えるのが自然です。

フィードが細かくどう並べられているかは、LinkedIn以外の誰も正確には知りません。それでも、いくつかのパターンには十分な根拠があり、その多くは研究に裏づけられています。そしてどれも、イベントに必要なものとよく合っています。

知っている送り手。身近な人からのおすすめは、ブランドが自分について語るどんな言葉よりも信頼されます。Nielsenが2015年に行った世界規模の調査「Global Trust in Advertising」では、83パーセントの人が、友人や家族からのおすすめを完全に、またはある程度信頼すると答えました。ブランドのウェブサイトは70パーセントでした。LinkedInのつながりが、そのまま友人というわけではありません。それでも、送り手を知っていれば、メッセージの重みが増すと考えるのが自然です。

顔。ジョージア工科大学とYahoo Labsの研究者は2014年、Instagramの写真およそ110万枚を分析しました。顔が写った写真は、いいねがつく確率が38パーセント、コメントがつく確率が32パーセント高くなっていました。写っている顔の数や、写っている人の年齢は関係ありませんでした。なぜそうなるのかは研究でも明らかにされていませんし、InstagramはLinkedInとは別のサービスです。

周りの多くの人。イベントについての投稿が1件だけなら、それは一つの知らせです。2週間のうちに、同じ図柄を3人の別々のつながりの投稿で見かけると、受ける印象が変わります。自分の周りでは、いまたくさんの人があそこへ行くらしい。心理学者のロバート・チャルディーニは、これを社会的証明と呼んでいます。自分の属する集団の多くがしていることを、人は正しいと考えやすいのです。

動き。LinkedInのヘルプによると、動画はスクロール中に自動で、音声なしで再生されることがあります。リチャード・エイブラムスとショーン・クライストが2003年に行った実験では、参加者は、探している文字が動き始めたばかりのとき、その文字をより速く識別しました。すでに動いていた文字には、この利点がありませんでした。スクロール中に再生が始まる動画は、まさにこの動き始めの瞬間をつくります。

自社のページは、これからも大切です。プログラムやチケットはそこに載っていて、フォローしている人はその知らせを待っています。それでも、注目をめぐる競争では二つの弱みがあります。届くのは、おもにすでにみなさんを知っている人たちです。そして、そこでの投稿はどれも、一目で自社の宣伝とわかります。広告はお金と引き換えにリーチを広げますが、有料の投稿であることは表示されたままです。

登壇者の投稿には、そのどちらの弱みもありません。投稿はその人のネットワークの中で流れ、そのネットワークはみなさんのフォロワーと一部しか重なりません。しかも、「ここで話すので、のぞきに来てください」という個人的な知らせのように響きます。こうした投稿がたくさん集まるとどれだけのリーチになるかは、ネットワーク効果の記事が、仮定を明示した一つの例で試算しています。

サイモンの考えには、イベントのマーケティングで見落とされがちなもう一つの面があります。情報は受け取る側の注意を消費します。それは、みなさんからの投稿のお願いにも当てはまります。イベント前の数週間、登壇者のもとには、機材、移動、スライド、タイムテーブルについてのメールが次々と届きます。イベントについて投稿してほしいというもう1通のメールは、登壇者にとって、まずは一つの作業です。

その作業がどれだけ重くなるかを決めるのは、みなさんです。カラーコード付きのロゴ一式を渡せば、登壇者は一人ひとり自分で画像を作らなければならず、予定と予定のあいだにその時間はたいていありません。完成した図案が待つリンクなら、残るのは写真と名前だけで、数分で済みます。注意が足りない場面では、注意をいちばん使わせないお願いが、いちばん通りやすくなります。メールの文例と、送るのに合ったタイミングは、ガイド登壇者に投稿してもらうにまとめています。

下の2枚の画像は、この流れをOneClickBadgeのデモページで、スマートフォンで見たものです。参加者が目にするのと同じ画面です。

顔と知られた名前、そして自分のネットワークは、どの登壇者も持っています。たいてい足りないのは、数分で投稿できて、誰が投稿してもみなさんのイベントらしく見える、完成した図案です。それを用意するのがOneClickBadgeです。ロゴ、色、イベント名、日付を入れたバッジを一度デザインし、登壇者、出展者、参加者にそれぞれのリンクを送ります。リンクの先で、各自が写真と名前を加えます。参加者がアカウントを作る必要はありません。

上で挙げたパターンが製品のどこに生きているかは、下の表のとおりです。動きを加えるかどうかは自由です。エディターでチェックを一つ入れると、アニメーションバッジも選べるようになります。

イベントは数週間にわたって、話題になるきっかけを生みます。そのどれもがフィードに現れる新しい機会で、それぞれに合う部品があります。

• 承諾のとき：登壇者には、確定の連絡と一緒にリンクを送ります。喜びが冷めないうちが狙い目です。出展者には「参加します」テンプレートが合います。
• イベントまでの数週間：プログラムが決まれば、新しいきっかけが生まれます。まだ投稿していない人への短いリマインドにも、伝えられる新しい話題ができます。イベントページの投稿のペース配分は、ガイドLinkedInでイベントを宣伝するで紹介しています。
• イベント当日：会場の参加者には、管理画面のQRカードからリンクを配ります。いま会場の席にいる人には、投稿するのにちょうどいいきっかけがあります。投稿のアイデアは、ガイドイベントからライブ投稿するにまとめています。
• イベントのあと：参加証明書は、参加者が自分のプロフィールに登録できます。そのときLinkedInは入力済みのフォームを開くので、参加者は内容を確認して保存するだけです。フィードの投稿は数日で目に触れなくなります。「資格」欄の項目は残り続け、あとでプロフィールを見た人は、そこでみなさんのイベントを目にします。

1. テンプレートを一つ選び、ロゴ、色、イベント名、日付を入れます。参加者が自分で入力できる項目も決めておきます。
2. 投稿文の案を書き、参加者には自分の言葉に直してもらうよう勧めます。自分の言葉で書かれた投稿は、知っている人からのおすすめのように読まれます。
3. 登壇者には承諾の連絡と一緒に、参加者には申し込み確認と一緒に、それぞれのリンクを送ります。
4. アカウントがあれば、リンクの先のページを、独自のあいさつ文やイベントの色で整えられます。やり方はガイドイベントのカスタマイズにあります。
5. 参加証明書も最初から計画に入れておきます。最後の講演が終わったあとも、イベントが話題に残るようにするためです。