Opmærksomhedsøkonomi: hvorfor dit event får opmærksomhed gennem mennesker

For arrangører bliver teorien meget konkret, så snart man kigger på feedet hos en typisk person fra sin egen målgruppe. Mellem to opslag fra kontakter står en annonce, så siden for en softwareleverandør, et jobopslag og en lang tekst om ledelse. Dit opslag om konferencen i juni dukker op et sted i den række. Tommelfingeren scroller forbi, uden at nogen bevidst har fravalgt dig.

LinkedIn sorterer feedet individuelt for hver person. I sin udviklerblog beskrev netværket i 2020, at det måler, hvor længe et opslag er synligt i feedet, regnet fra det øjeblik, hvor mindst halvdelen af det står på skærmen. Den visningstid bruger LinkedIn efter egne oplysninger til at forbedre rækkefølgen i feedet. Hvor meget signalet vejer i dag, oplyser LinkedIn ikke. Det ligger dog lige for, at et opslag, som næsten alle scroller forbi, rykker længere ned i feedet.

Præcis hvordan feedet sorteres, ved ingen uden for LinkedIn. Et par mønstre lader sig dog begrunde godt, de fleste af dem med undersøgelser, og de passer fint til det, et event har brug for.

Afsendere, man kender. Anbefalinger fra ens egen omgangskreds nyder større tillid end alt, hvad et brand siger om sig selv. I Nielsens globale undersøgelse „Global Trust in Advertising“ fra 2015 svarede 83 procent, at de helt eller delvist stoler på anbefalinger fra venner og familie. Hjemmesider fra brands nåede 70 procent. En kontakt på LinkedIn er ikke automatisk en ven. Man kan dog gå ud fra, at en besked vejer mere, når man kender mennesket bag den.

Ansigter. Forskere fra Georgia Institute of Technology og Yahoo Labs analyserede i 2014 omkring 1,1 millioner fotos på Instagram. Fotos med ansigter havde 38 procent større sandsynlighed for at få likes og 32 procent større sandsynlighed for at få kommentarer. Hvor mange ansigter der var, og hvor gamle personerne var, spillede ingen rolle. Hvorfor det forholder sig sådan, lod undersøgelsen stå åbent, og Instagram er ikke LinkedIn.

Mange fra ens egen omgangskreds. Et enkelt opslag om et event er en besked. Ser nogen i løbet af to uger det samme motiv hos tre forskellige kontakter, opstår der et andet indtryk: Lige nu tager mange i min kreds derhen. Psykologen Robert Cialdini kalder det socialt bevis. Det, mange i ens egen gruppe gør, opfatter folk lettere som det rigtige.

Bevægelse. Ifølge LinkedIns hjælp kan videoer afspilles automatisk og uden lyd, mens man scroller. I forsøg, som Richard Abrams og Shawn Christ lavede i 2003, genkendte deltagerne det bogstav, de ledte efter, hurtigere, når det lige var begyndt at bevæge sig. Bogstaver, der allerede var i bevægelse, havde ikke denne fordel. En video, der går i gang, mens man scroller, leverer netop det øjeblik, hvor bevægelsen begynder.

Din egen side er stadig vigtig. Dér står program og billetter, og de, der følger dig, vil gerne høre om det. I konkurrencen om opmærksomhed har den alligevel to ulemper. Den når primært mennesker, der kender dig i forvejen. Og hvert af dens opslag er tydeligt reklame for egen sag. Annoncer udvider rækkevidden mod betaling, men de er stadig mærket som betalte opslag.

Opslaget fra en speaker har ingen af de to ulemper. Det kører i personens eget netværk, som kun delvist overlapper med dine følgere, og det lyder som en personlig besked: Jeg taler der, kig forbi. Hvor stor en rækkevidde mange af den slags opslag kan give tilsammen, viser artiklen om netværkseffekten i et regneeksempel med åbne antagelser.

Simons tanke har en anden side, som tit bliver overset i eventmarketing. Information forbruger opmærksomhed hos modtageren, og det gælder også din anmodning om et opslag. I ugerne før eventet får speakere mails om teknik, rejse, slides og tidsplan. Endnu en mail, der beder om et opslag om eventet, er for dem først og fremmest arbejde.

Hvor meget arbejde, bestemmer du. Med en logopakke og farvekoder skulle hver speaker selv bygge grafikken, og mellem to møder er der sjældent tid til det. Bag et link med et færdigt motiv mangler kun foto og navn, og det er klaret på få minutter. Hvor opmærksomhed er knap, har den anmodning, der koster mindst af den, de bedste chancer. Mailskabeloner og den rette timing finder du i guiden Få speakere til at poste.

De to skærmbilleder nedenfor viser vejen på OneClickBadges demoside, på mobilen og sådan, som dine gæster ser den.

Et ansigt, et kendt navn og et eget netværk har hver speaker i forvejen. Det, der som regel mangler, er et færdigt motiv, som er postet på få minutter og ligner dit event hos alle. Det leverer OneClickBadge. Du designer ét badge med logo, farver, eventnavn og dato og sender dine speakere, udstillere og gæster det rette link. Dér tilføjer hver person foto og navn. Dine gæster behøver ingen konto til det.

Tabellen viser, hvor hvert af mønstrene ovenfor findes i produktet. Bevægelse er valgfrit: Med et flueben i editoren tilbyder du desuden et animeret badge.

Et event giver over flere uger anledninger, som folk taler om. Hver af dem er en ny chance for at dukke op i feedet, og til hver findes der en passende byggeklods.

• Med tilsagnet: Speakere får deres link sammen med bekræftelsen, mens glæden stadig er frisk. Til udstillere passer skabelonen „Vi er med“.
• I ugerne før: Så snart programmet ligger fast, er der en ny anledning. En kort påmindelse til dem, der endnu mangler, har nu noget nyt at fortælle. Takten for opslagene på din eventside viser guiden Markedsfør event på LinkedIn.
• På eventdagen: Del linket med dine gæster på stedet via QR-kortet fra eventadministrationen. Den, der sidder i salen lige nu, har en god anledning til at poste. Idéer til det har vi samlet i guiden Post live fra eventet.
• Efter eventet: Et deltagelsescertifikat kan dine gæster føje til deres profil. LinkedIn åbner en udfyldt formular til det, som de kun skal tjekke og gemme. Et opslag i feedet er ude af syne efter få dage. Posten under Licenser og certificeringer bliver stående, og den, der senere kigger på profilen, finder dit event dér.

1. Vælg en af skabelonerne, og indsæt logo, farver, eventnavn og dato. Bestem, hvad dine gæster selv må udfylde.
2. Skriv et forslag til opslagsteksten, og opfordr dine gæster til at sige det med egne ord. Personligt formulerede opslag læses som anbefalinger fra mennesker, man kender.
3. Send dine speakere deres link sammen med bekræftelsen og dine gæster deres link sammen med tilmeldingsbekræftelsen.
4. Tilpas siden bag linket med en konto, med din velkomst og dine farver. Hvordan det gøres, viser guiden Tilpas eventet.
5. Planlæg deltagelsescertifikatet med fra starten, så dit event bliver ved med at være et samtaleemne efter det sidste oplæg.