Wasze wydarzenie rośnie w sieciach waszych gości

Większość organizatorów promuje wydarzenie tam, gdzie ma kontrolę: na własnej stronie na LinkedIn, w newsletterze, na stronie internetowej. To słuszne, a mimo to ograniczone. Strona firmowa dociera organicznie tylko do części własnych obserwujących, a ci obserwujący to w większości ludzie, którzy wydarzenie i tak już znają. Kto publikuje tylko na własnym kanale, rozmawia głównie z wczorajszą publicznością.

Wpisy z profili osobistych działają inaczej. Trafiają do współpracowników, klientów i znajomych autora, czyli do ludzi, którzy o waszym wydarzeniu pewnie nigdy nie słyszeli. I niosą coś, czego nie kupi żadna reklama: rekomendację osoby, której ufa się zawodowo. Gdy programistka pisze, że wystąpi na konferencji, dla jej sieci nie jest to marketing. To wiadomość od kogoś, kogo się zna.

Animacja poniżej pokazuje mechanizm. Prelegent publikuje swój badge, a wpis dociera najpierw do jego bezpośrednich kontaktów. Część z nich reaguje, komentuje albo gratuluje. Tu zaczyna się drugi stopień: z każdą reakcją wpis widzi więcej osób, także kontakty reagujących, którzy z prelegentem wcale nie są połączeni.

Dla was jako organizatorów znaczy to: nie musicie być właścicielami tych sieci, żeby do nich dotrzeć. Musicie tylko zadbać o to, by wasi ludzie mieli coś, co chętnie opublikują. Gdy dziesięciu prelegentów zapowie swój występ, wasze wydarzenie mówi w dziesięciu sieciach naraz, a przez reakcje wchodzi w sieci drugiego stopnia, których nikt z was nigdy by nie zaadresował.

Ile to daje, poważnie da się pokazać tylko jako wyliczenie modelowe, bo każde wydarzenie jest inne. Poniższe wyliczenie pracuje dlatego na świadomie powściągliwych założeniach, które w każdej chwili możecie zastąpić własnymi liczbami.

Weźmy średniej wielkości konferencję branżową: dziesięciu prelegentów i piętnaście osób z obsługi stoisk waszych wystawców publikuje badge. Gości pomijamy zupełnie, choć to właśnie oni często stanowią większość. Liczmy po 600 kontaktów na osobę i załóżmy, że wpis widzi naprawdę tylko co dwudziesty kontakt.

Około 750 osób, do których dotarto z 25 wpisów, przy ostrożnych założeniach. Dla porównania: strona wydarzenia z 1500 obserwującymi, przy założeniu, że jej wpis dociera do co trzydziestego obserwującego, osiąga około 50 czytelników. Nie chodzi o to, że wasi ludzie piszą lepiej niż wy. Chodzi o to, że 25 nadawców po 600 kontaktów rozpina razem powierzchnię 15 000 kontaktów, podczas gdy wasz kanał ma zawsze tylko własną listę obserwujących.

Dwie cechy czynią ten zasięg cenniejszym niż sama jego liczba. Po pierwsze, jest niemal w całości nowy: kontakty waszych prelegentów prawie nie pokrywają się z waszymi obserwującymi. Po drugie, przychodzi z kontekstem: w każdym wpisie tkwi przekaz „ja, osoba z twojej branży, tam idę”, i to właśnie ta osobista nuta zostaje przeczytana.

A wyliczenie kończy się na pierwszym stopniu. Gdy tylko wpisy zbierają reakcje, włącza się efekt drugiego stopnia z animacji, i pojedyncze wpisy idą wyraźnie dalej. Wliczać tego nie powinniście, cieszyć się mimo to możecie.

Skoro dźwignia jest tak duża, dlaczego nie korzysta z niej każde wydarzenie? Bo publikowanie to praca. Kto chce zapowiedzieć swój występ, potrzebuje obrazu, który dobrze wygląda, nazwy wydarzenia, daty, może logo. Najmniej prelegentów buduje sobie do tego grafikę, a przysłany PDF z pakietem logotypów rzadko to poprawia. Wynik znacie: trzech na dziesięciu publikuje cokolwiek, reszta mocno sobie to postanawia.

W tym miejscu wchodzi badge. Projektujecie raz motyw w stylu wydarzenia i wysyłacie link. Wasi prelegenci i obsługa stoisk otwierają go, wstawiają zdjęcie i imię, i w kilka minut mają obraz, który warto opublikować, bez konta i bez pracy projektowej. Z „muszę to kiedyś zrobić” staje się krok na dwie minuty. Jak podnieść ten odsetek jeszcze wyżej, na przykład właściwym momentem i dobrym mailem z zaproszeniem, pokazuje playbook aktywacji prelegentów.

1. Zaprojektujcie badge w stylu wydarzenia, najszybciej przez gotowe szablony.
2. Wyślijcie prelegentom link razem z potwierdzeniem, wtedy zapowiedź jest częścią naturalnego przebiegu. Dla wystawców to samo działa przez szablon „Będziemy tam”.
3. Rozłóżcie wpisy na tygodnie przed wydarzeniem, tak zostaje ono stale obecne w kanale. Kompletny plan do tego daje przewodnik po promocji wydarzenia.
4. Po wydarzeniu odwracacie ten efekt raz: certyfikat uczestnictwa daje waszym gościom drugi powód, żeby napisać o wydarzeniu.